減碳不是新話題,但企業減碳過往僅止於高來高去的思想口號,未見落地。直至 Covid-19 疫情依舊困擾全球各國的 2021 年三月產生了質變:臺灣終於開始隨各國成立碳權交易所後搭上這股話題熱潮、吸引更多品牌與經理人聚焦這個攸關未來成本的話題。若直至現在你仍認為「企業減碳排」與企業關係甚微,那麼一定會錯過可為自家品牌披上熱議話題外衣的機會,因為品牌減碳排沒你想得遙遠 - 官網就是一個近在咫尺且隨時可優化的標的。



讓我們客觀地學習如何透過品牌數位門面找到持續增溫品牌話題的門票及規劃施作重點,努力品牌永續之際的相關行為也符合 sustainable 原則。

認識減碳

透過 Google Trends 我們可以發現「減碳」話題從 2008 年三月以旱地拔蔥之態勢出現在臺灣這片土地上,很快到六月拉出一波近十五年(2008-2023)的最高峰後便開始又漸入低谷,但隨 2021 年四月全球逐步加入這個議題後,「碳中和 carbon neutral」與「碳權 carbon credit」等逐步成為與經濟掛勾的名詞,而市場上也出現了「碳市場 carbon market」一詞。

2008 年起用戶開始大量在 Google 搜尋關於碳排關鍵字群組

既然碳是炙手可熱的話題,如果要將品牌與之聯結,不進行基礎了解便上路無疑是危險想法。

早在 1960 年代起,科學家便不斷警示溫室氣體對地球的傷害,會造成各地出現乾旱、暴雨、熱浪等極端型氣候,進而傷害到地球上每一個物種的生活型態,更令人頭疼的是也同樣傷害經濟。而溫室氣體中佔比最高者莫過於我們時常以「碳」簡稱的二氧化碳。

其實,溫室效應並不單因二氧化碳(CO2)而產生,同時尚有:

自工業革命發生以來,因汽車、飛機、發電廠、工廠中燃燒大量的煤和石油而大量排放 CO2 以致溫室效應加速發生。因此,開始有學者倡議重視二氧化碳排放問題,進而現在時常聽見的碳中和(carbon neutral)、負碳排(carbon negative)、氣候中和(climate neutral)、淨零排放(net zero)等名詞陸續出現。

雖說豐潮品牌制作所向來重視環保議題(也是我們始終堅持以數位手段協助品牌完成目標的主因)但畢竟不是環保團體,與其一知半解地描述前面這些詞彙定義,不如將我們知道十分好的資料來源分享給你,才不會產生資訊落差:

了解完這些在市場中高度活躍的詞彙,班車將帶領你往戲肉出發:企業加入減碳行列的好處。

企業減碳,從網站作起

除了流程,品牌企業官網可以是一個更好開始減碳的起點,且更加經濟。The Shift Project 於 2018 發佈的《POUR UNE SOBRIÉTÉ NUMÉRIQUE》指出,電腦產業佔全球 10% 電力消費量且以每年 9% 成長率持續擴大影響。根據 BDM 計算

數位產業須為 4% 全球碳排量負責

選擇從網站減碳開始,等同於從關鍵起點啟動專案。勿小看官網,理想程式、內容及設計者與相對不理想者消耗能源量差異可改善數倍、甚至數十倍以上。所以,與其大費周章而漫無願景地加入減碳排行列,透過官方網站開始減碳優化的過程,不僅改善標的能源消耗量,同時也為營運團隊爭取進一步取得企業可改善碳足跡學習機會。

企業網站運營減碳的好處

對利益最大化的任何一家企業而言,減碳不一定代表犧牲,因為在網站運營減碳排這個命題上有著令人開心的三贏局面 - 品牌、用戶、環境。透過適當階段性調整,網站逐步走上優化進程、實踐數位獲利優化目標的期待並非遙不可及。

品牌加值,用企業社會責任提高客單價

首先,來看品牌價值。對於你的顧客而言,品牌有著什麼印象代表他們願意於品牌消費的忠誠度和信賴度,更與他們樂意在品牌上花費的額度進而影響均單價。據 Zippia 於 2023 年公布的統計,客單價與他們對品牌忠誠度呈現正比關係:

43% 客戶在忠誠度高的品牌上消費更多

當你選擇為品牌加值、創造話題,持續深耕與消費者息息相關的議題,代表品牌與顧客的聯繫更加緊密,而這豐碩的成果你可以透過網站減碳排設計呼應顧客在意的環境議題以提昇品牌印象、提高忠誠度。

搭上話題列車:減碳舉措全球發生

行銷時,讓品牌搭上熱門話題順風車、趁勢而上,總是行銷人津津樂道的快速策略之一。從本文開端所提的 Google Trends 時間點來看,相關話題只有持續呈現上揚的趨勢,若懂得善用這個正在風口浪尖的勢頭必可事半功倍,取得進一步在社群中被討論與關注的位置。

用戶體驗優化:搜尋引擎優化與頁面載入提速

有經驗的設計師或工程師看見前述的降低資訊傳輸,一定 100% 肯定這第三點,而這正是網站減碳排的兩全其美特性。要降低資訊傳輸規模,不單需要重新檢視訪客流程並加以優化,同時也須對網站內容與程式進行改變才能達到期許;當這些動作完成,同時增加 SEO 搜尋引擎優化的成果,最重要的是:訪客接觸品牌數位的體驗大幅改善,轉化率也會有所提增。



企業網站設計減碳工程項目

發展符合「永續」原則的網站,策略是透過降低能源消耗進而減少碳排放。要滿足此策略,有兩個方向可作為選項:

從上面二選項來看,便是在允許範圍減少資訊傳輸的規模:越大量傳輸代表更高量能源在電信網絡、主機與終端用戶設備因傳輸和轉譯而被消耗。換言之,當我們將官網以永續原則進行架構優化,運行一個網站需要的能源便可被有效降低,而當需要的能源越低即意味品牌需要為網站營運產生的成本便可降低。

品牌減碳網站開發設計優化施作重點

要將一個網站推前至符合減碳原則水平,須從四大構面著手:

  1. 網站用戶流程
  2. 框架與程式
  3. 內容結構
  4. 視覺設計

這四個構面向來是一個優秀網站必須面面俱到的元素,若你已決定要幫助自家品牌搭上這股能讓顧客買單的話題列車,我們將在下一章節裡逐一揭露執行重點。

優化網站用戶流程

網站用戶流程在網站企劃裡有著舉足輕重的份量,如商業簡報中要帶領聽眾走過不同情境的企劃。當可充分掌握網站用戶所需及對應內容時,透過結合程式與內容(含視覺),我們不僅可提高用戶體驗同時降低訪客在站內能源的耗費,如:因找不到特定資訊而在他們不需要瀏覽的頁面間不斷跳轉的情況。

當用戶流程明確,可幫助團隊成員更清楚掌握未來優化的方向,更可清晰地引導顧客應在特定時間採取行動。

要產出合宜的用戶流程並不容易,對於未曾有相關經驗者往往會產生裹足不進的窘境。這裡提供 6 個規劃流程時的簡易步驟,如完整地完成,至少可以有一個及格的產出,不至於讓網站訪客不知所措、或團隊未來不知從何優化起:

規劃更好且碳中和的網站用戶流程

  1. 詳細定義品牌的目標,也清楚辨識用戶的需求
  2. 確保網站內容符合流量目標來源群體的需求
  3. 決定不同來源的用戶流程
  4. 應用內容行銷原則辨識用戶需要的資訊細節
  5. 在對的時候提供正確的資訊
  6. 透過狀態圖清楚拆解訪客應於流程階段裡採取的步驟

透過正確描繪出清楚的用戶流程,你將離推進網站永續性提高的目標更近一步。因本文側重並非在於說明用戶流程規劃,所以此處將不再展開說明,未來我們將再另開新文提供想要深究流程企劃的讀者更深入的說明,切記不要忘記訂閱我們的豐潮品誌在這篇內容發佈時第一時間取得通知。

調整框架程式

為網站成功減少碳足跡,框架與程式的優化調整是必然的,也是最直接影響碳足跡多寡的主因之一。遵循「降低能源消耗」原則,我們不難看出幾點可以就環境或程式上可改善的作法:

  1. 選擇綠色主機商,即以再生能源驅動的主機或雲端伺服器
  2. 使用內容交付網路(CDN / Content Delivery Network)
  3. 使用更低能源消耗的語言編程,如:C、C++ 或 Rust(像近年頗受歡迎的 Python 是能源殺手之一)
  4. 保持網站程式簡潔,移除任何不必要或極少應用的程式碼或掛件
  5. 屏蔽來自不必要的機器人流量,降低主機因這些流量產生的能源消耗
  6. 啟用合時宜的圖片格式,如 WebPSVG

當然,這並非全部。然而每個網站都有著不同的基建架構與設定,並沒有 one size fits all 的解決方案,所以我們會建議你將碳中和期待與專業的團隊內工程師或體制外的專業網站公司討論,找出可靠的實際作法。

改善內容結構

要讓一個網站趨近零碳排,內容調整是必須的步驟。若先前你有細看文字必會看見我們提及的『訪客接觸品牌數位的體驗大幅改善』,而這恰與 SEO 目標不謀而合。簡而言之,越是讓網站訪客快速找到需要的資訊便越符合網站減碳排的目標。這裡謹提出一些快速作法讓你可以快速掌握其中重點:

搜尋引擎優化永遠沒有停止的一天,如同永續並不應因趨勢存在而是應永久被視為核心價值之一。SEO 的繁瑣與細節唯有真正持續執行者能體會,建議可與團隊內成員提出討論可行辦法,或與我們聯繫取得更專業的協助。



善用視覺設計

這個單元理應被歸納進至內容中,只是因為視覺設計在減碳排議題上同樣有著舉足輕重的位置,所以我們決定將視覺設計獨立說明比較可以協助讀者看見視覺設計同樣在這議題裡有著一個角色,因為從色彩到佈局都可以協助品牌離零碳排更近的辦法:

我們似乎已經能聽見設計師們在遠方因燒腦而撓頭的聲音,但這都是為 mother earth 而做出的努力,相信你與我們一樣都樂見網站靠攏淨零碳排的那一天到來。

網站降碳排:簡單,不簡單

遵循減碳排原則進行網站設計開發與基於內容行銷的內容架構建置,是一個品牌比競爭對手搶先一步與環保話題深度聯結、增加品牌顧客信任度的契機。看似簡單的行為步驟,實際上背後滿是技術人員與豐富經驗的行銷人員共工的需求,一點也不簡單。若你重視品牌永續經營如顧客重視環境永續,這是一班已離站、正在高速前進的子彈列車,上了車就可以享受到品牌行銷紅利,你會錯過嗎?

無論想從可開發更高忠誠度潛在顧客的內容或更少碳足跡的網站設計開始,與豐潮品牌一起,看見環保議題的商業先機。

一個任何牙醫師都無法否認的事實:現代的牙醫師不能忽視社群媒體影響力,運用得當者可從中獲益良多,包括線上聲量或開發更多潛在消費病患。基於牙科產業出發的社群行銷首重與其他用戶互動,本文將聚焦提高牙醫師與牙科診所社群帳戶的互動率和不同平台間應該重視的指數,與基於這些指數可有效提昇行銷策略的可行辦法。

認識社群媒體互動率

談及社群媒體行銷時,互動率是一定會談及的指標指數。簡單來說,社群媒體互動率是:

多個基於社群用戶於平台上對品牌帳戶採取的綜合行為指數

一個品牌帳戶發佈的貼文在觸及用戶群體後,用戶點擊閱讀或分享存儲,均可視為社群互動指數的構成之一。互動率是用作觀察品牌聲量在該平台上聲量及有意義的關係表現。

漫無目的發文在這類指數上不易取得,所以應該重質不重量。下列指數是貼文發佈後應該留心觀測者:

這些指數在任何時候都處於一種不停的動態,因此長時監控它們可以幫助到我們進一步了解市場用戶如何認知你的品牌。

社群互動對現代牙醫師的重要性

面對牙科行銷時如同聚焦牙科知識學習,那麼科學為基礎的數據決策將會是你的菜,而這些作為決策基礎元素的社群訊號數據無疑便顯得十分重要。這些互動數據能幫助我們重新定義或優化社群行銷策略以符合閱聽族群期待,進而產生品牌黏著度。

持續的分析與優化,是社群行銷進化的主要兩個關鍵點。若你認為科學精神是重要的,那麼將數據持續運用於行銷過程裡是絕對不可少的流程。



提高牙醫診所社群媒體互動率 11 個辦法

當你與追蹤者在社群媒體上互動時,正確社群行銷策略可將這些互動轉作轉換養份、把閱聽族群轉成潛在消費者。當社群媒體演算法不斷改變之際,造成自然互動率(以行銷漏斗理論看,從上端觸及便減少狀態下,自然互動計算基數必然少於過往)不斷減少,社群行銷策略不僅應將付費流量視作必然投資外,更需按改變調整才能符合現況,降低其中的衝擊。

基於這個觀察,跟著豐潮視野學習這些完整解鎖社群媒體互動率的辦法,為行銷再添一把產生大量轉換動能的番仔火。

Tactic 1、確保有社群媒體互動率持續優化的策略

很抱歉,行銷向來是客製的,策略自然也是,因為每個標的條件和目標可以是南轅北轍,所以你不會看見一個一法通用的社群行銷策略。所以,在往下深入之前,請先確認你有一個方向明確的社群行銷互動率優化策略。

策略裡第一要務,清楚目標。目標應該被充份量化,你才能夠透過這些量化後的目標推出應該追蹤的行為指數,例如分享與標註。再來便是將這些行為指數訂定推進計畫中需應用的內容以實踐策略中的目標,策略制定是任何計畫的首要,在這階段完成之前千萬別冒進,省得造成後續重工費時的狀況。

Tactic 2、發展真實的品牌聲音

對品牌或影響力中心者(influencer)而言,真實性比過往更為重要。根據 Social Media Today 調查,90% 消費者將真實性視作選擇支持對象時一個極為重要的面相。換言之,越真越好。

每個品牌會有屬於自己的調性與個性,思考如何將這樣的設定內化進至社群媒體貼文,讓更多網友期待進一步熟悉你。此個性內化的過程在你開始產出內容之前必須完成,避免後續走鐘。

這個個性可以是很幽默、也能是直接,但最重要的是保持真誠。虛擬出來的性格往往無法走太久或時有人設破壞的情況發生,反而弄巧成拙,所以真誠是你在進行人設時最應把握的原則。

行銷數據:90% 消費者將品牌真實性視作選擇支持對象的重要因子

Tactic 3、擴大追蹤者人數

提及牙科行銷或數位行銷,可將這些策略視作一場數字遊戲:希望更多互動代表你需要更多追蹤者數,其中的或然率是存在的。假設互動率是 3%,那麼無疑擁有 300 追蹤者與 300,000 能獲得的互動數是不同的(暫不論隨追蹤數反比的觸及)。

相信你一定聽過關於買追蹤數的事情。這不是假的,確實有單位在兜售這些好棒棒的追蹤人數,但千萬不要,主因有兩個:

一個品牌的透明度代表了十分重要的價值,如果你希望從 300 成長至 300,000 人數,沒有捷徑,只有不停歇的努力掙來的關注才是真實。

Tactic 4、持續發佈

這點對於牙醫師而言會有難度,畢竟經過一天努力,你也早已精疲力盡,但無論多忙也千萬不要忘記定時發佈貼文。固定時間的貼文發佈,能維持閱聽族群對品牌的印象。在社群平台興起階段,排程仍須透過第三方 App 但好消息是:現在不用了!不少社群平台都已開放官方排程功能,善加應用能可節省不少寶貴時間。



根據代理經驗,建議可以安排每週或每月固定時間一次安排多篇貼文,這樣的作業流程不僅能節省時間,透過掌握內容日曆的同時你也可以看見議題延伸的機會。

那麼,究竟建議的發社群文頻率是多久?其實這個答案沒有一定,因為不僅不同人會給你不同答案之外,連各平台的建議也多不同。結合我們的經驗和 Sprout Social 建議,你可以參考:

每週至少一次發佈是我們給的建議,但如果時間與資源合適,每日發佈是你可以遵循的頻率。

Tactic 5、務必應用內容行銷

即使是再文思泉湧的人,如果沒有方向要在高頻率條件下維持持續發佈貼文其實是一個傷神的過程。與其如此,不如一開始便導入正確的內容策略幫助自己能在合宜的框架下工作,反而透過質量掌握幫助到自己與診所同仁的工作更為輕鬆並有規律。內容行銷是你不可以錯過的策略框架,不僅幫助產出內容過程更具邏輯,同時也能達到收割資源投入後回報的效果。

此策略在我們其他內容中已提及不少,想詳細了解可前往洞察內容行銷分類閱讀,這邊不再贅述。掌握一個核心原則,至少能把握住產出內容時的方向:

讓自己永遠保持價值

當你對閱聽族群是有價值時,你會看見這些內容在社群平台上擁有更佳的社群行為數據反饋。很簡單但卻十分實用,透過內容行銷你可以校準內容與目標群體有相同品味、興趣、和期待。當然,很樂意見到你透過聯繫我們詢問進一步為個人品牌或牙醫診所進行結合內容行銷的社群媒體代理服務。

Tactic 6、回應社群越快越好

這對於一個日常繁忙的牙醫師而言並不容易,忙於看診或手術時總難以抽出時間與社群即時互動,但這就是你必須克服的一個社群事實:越快答覆社群互動越好。根據 Gartner 統計

越快答覆社群互動,互動者忠誠度比例越高

那麼,究竟要快到什麼程度?既然你不是 AI(提醒:可善用社群平台聊天機器人的設定幫助分攤部分問題),也難以要求是凡事即時,但要及時。這個及時的長度,只要在對方提出互動後 24 小時以內都算是可以接受的答覆頻率。

「答覆」所指不單單僅是有提出詢問者,而是包括留言鼓勵、甚至貼文點讚者,你都可以盡可能創造屬於來自品牌的互動,造成印象。

Tactic 7、主動鼓勵閱聽族群留言與分享

這不是一個講求溫良恭儉讓的時代,相反越敢要,這世界就會給你回應,品牌社群帳戶閱聽族群與你的病患群會因為你在貼文上主動邀請他們留言或分享而更積極參與,幫助社群媒體互動率提昇。別將這樣的行為想得太過生硬,別忘記:你正在一個以交朋友的平台上代表自家診所與他們互動,如果生活中的你從不害羞,把那股熱情搬上社群舞台吧。

另外,你也可以嘗試下面列出的方式提高互動率:

Tactic 8、舉辦活動

毫無疑問,舉辦活動是一個最快能激起一片掌聲的手段。雖說參與者中總少不了那些令人不悅的貪心拿獎魔人,但如果你在意更多正常參加活動的其他人,就不會覺得這些人的存在是一種折磨。抽獎、有獎徵答、甚至鼓勵定期掛號回廠健檢都是你可以思考的方向。

如果預算足夠,我們會建議你添加一個網站活動著陸頁,將那些活潑奇想在上面盡情發揮、讓他們感受到診所的活力,進而加深印象。



Tactic 9、發文不是唯一選擇

說直接一點,以品牌帳戶去別人的場子轉轉也可以。

舉例來說,在 LINE 或 Facebook 上有不少的主題社群,加入他們參與戶提、答覆別人的提問,同樣你也正在作牙科社群行銷。別小看這樣的動作,這個方式可幫助你減輕不少不斷發文的工作負載,尤其當你沒有預算外包社群代理或找到一位能將診所社群帳戶經營好的人情況下特別有效。

Tactic 10、發展屬於你的社群

正常來說,說不定你已經擁有屬於自己的社群。如果還沒,現在就成立一個並積極邀請目標群體加入吧。如果現存的社群互動率不理想,代表你應該重新檢視這個社群的設定與應用於其中的策略流程是否正確。這個部分未來我們會再另闢新文加以描述,如果有興趣的朋友快加入訂閱、掌握更多關於牙醫診所行銷的秘訣吧。

Tactic 11、No pay, no gain

前面有提到關於演算法改變降低觸及一事,這已成為業界常態,也讓社群廣告成為一個 must-do。釋出適當規模的預算時,你精心策劃的內容才得以進入足夠的目標群體視野,產生原預期效果。所以,從現在起你應該將廣告投放行為重新定義:

廣告投放是一種在行銷上的投資,而非花費

以現在任何一個社群平台來看,內容海量巨多,沒有廣告情況下,再好的內容也很難直接產生病毒傳播效果。當然,有一種情況例外:你本身便是該平台上的紅人,隨便登高一呼便眾人響應。在帳戶還沒達到這樣的條件之前,先定期定量進行廣告投資是一個比較保險的作法。

台灣常見社交媒體關鍵互動指數

台灣社群平台應用上數量相對較少,所以更有機會透過篩選平台用戶特質找出你應該長期耕耘之處。這邊列舉 4 個常見平台指數供參考:

  1. Facebook - 觸及、互動(讚+留言+分享)、行動、觸及人數、瀏覽次數、貼文數
  2. Instagram - 閱聽族群統計、最佳發佈時間、熱門內容
  3. LinedIn - 閱聽族群數據、互動數據
  4. LINE@ - 好友數、活躍聊天室、接收到的訊息、貼文觸及與互動數

要注意的是:除了 LINE@ 外,其餘平台用戶間通訊不需額外付費。LINE@ 繼 2020 價格調整後,今(2023)年九月又將進行一次調整(說直白些:漲價),如果你打算以 LINE@ 作為未來品牌和用戶直接溝通的管道,成本屆時仍會再上揚。無奈的是,台灣多數人只將 LINE@ 視為唯一即時通訊管道,所以對於經營牙醫診所的人而言也只能吞下這個莫名的調整了。

提高社群互動重點整理

如果必要,優化社群行銷策略永不言遲。畢竟,既選擇開展專屬自己或與其他同儕聯合經營牙醫診所,都代表現在起你已必須以商業角度看待事業,調整速度越快,收益效果自然越好。閱讀完這篇內容,相信你一定已經掌握牙科社群行銷的重點不會跳脫這四點:

獨立或聯合經營一間牙醫診所就是開始一門生意,要考慮的事情角度必須從原本 “有就好” 觀念進化到 “要有也要好”,才能為這盤生意產生效益,也就是投資的概念:既然投資,無論盈虧都應該充份理解其中道理才能在下次投資時做好風險控管。然而,對於需要時時進修牙科專業的牙醫師們而言,要再額外花時間投入學習建置網站是不切實際的想法。但是,既然是一門投資就應該了解。為了幫牙醫師們也有機會為自家牙醫診所網站創造高互動率,這篇內容將從牙科產業說明幾個打造高互動率網站必須掌握的施行脈絡。



網站對牙醫師的重要性

如果你認為網站只是網站就太小看程式能為診所創造的優勢。根據 Kinesis Inc. 調查,75% 受訪者表示自己對於一間公司的信賴感來自於這間公司的官網設計。私人或聯合牙醫診所都是一盤生意,自然也適用這個調查:過半病患會基於一間診所的網站設計水平產生不同程度的信賴。

除此之外,擁有一個好設計的牙醫診所網站還能創造更多好處:

其實好處可以一直無限制細數下去,但前面這些列表已足夠讓你在潛在群體考慮美白、矯正、植牙這些自費項目時位於他們心目中的候選清單之上,而這個情境是你我都樂見的狀態,所以投資一個網站是現代行銷裡的首個 must-have。

75% 受訪者表示:網站設計會影響品牌在心中的可信度

牙醫診所網站必備 8 個關鍵元素

一個牙科網站的組成包含許多元素,這邊精粹將網站水平由 A 級推至 A+ 的八個重點要件提出討論。越快掌握這八個元素,網站上的投資越快產生報酬,因為你可以清楚地知道需要委託製作或網站優化的對象應具備條件。網站建置完成只是第一步,軟硬件上基於數據進行的優化不應間斷,如同你的診所內不斷進行技術和設備增添異動,才能跟上市場環境的需求改變。

Factor #1、保持關聯度

網站內容決定了搜尋引擎看待網站的重要性與病患對診所的主觀可信度。輕忽了內容,無疑會導致這筆投資失去最重要的價值。創造優質的資訊性內容可以被視作八大元素的首要,更是高互動率牙科診所或牙醫師個人網站的核心。

所謂「優質內容」應該是能充份提供與鎖定目標群體需要或想要知道的訊息,群體願意在日常生活裡花時間查找。假設你鎖定希望開發較多的自費植牙用戶,那麼下面列表就是你可以從牙醫師角度產出的基礎內容案例:

倘若網站內容方向設定正確,不只自然流量數字會呈現上升趨勢,會看見反向連結數字也呈現上揚趨勢,譬如社群媒體的流量來源增加或引用。這些數字不只是過乾癮,而是正透露出一個重要正面訊息:

你的內容與預期開發的目標群體正保持足夠關聯。

事實上,網站任何數字都有其意義,完整解析能為你在品牌決策上產生更好效益。

Factor #2、專業轉換

網站上作者不一定只能是品牌主理人,也能是院內護理人員提供的日常照護或同儕。透過文字、圖表、相片、視頻等介質,作者專業的輸出對於一個牙科診所網站是我們要注意的另一個關鍵。

「專業」的表現,並非是止於腦海裡面的專科知識,應該是進一步透過多元形式將知識轉換成為他們也可觸及並理解的過程。做到這一點,才稱得上 professional,畢竟登峰造極的表現是化繁為簡。這些專業透過前述的不同形式轉化成為網站上的多元內容,讓這些為人感到興趣的內容成為品牌與目標族群之間建立關係的橋樑。

當然,單單僅是知識略嫌單薄,這邊進一步說明你不可或缺幫專業加分的元素:

生硬的專業知識是每位牙醫師投入自己不少時間習得的功底,轉換成為一般民眾能夠理解的內容便考驗著每位牙醫師了解的程度與創意。把握「資訊性」最大框架至少能讓品牌在目標群體心中留下值得信賴的印象。



Factor #3、關於治療團隊

病患們找尋的對象,是值得信賴、提供自己需要治療服務的醫療團隊。當他們透過診所社群媒體帳戶內發佈的貼文吸引並嘗試想認識你們多一些時,下一步採取的動作無疑是透過不同介質找到更多關於你們的資訊。如果這時官網上並未充份提供滿足他們求知慾的內容,很有可能他們的選擇將是跳過、再尋找提供類似服務的院所。所以,請 “善待” 你的關於頁面內容。

一個合格的關於(about)頁面應該具備什麼資訊?掌握「軟硬兼施」原則,打造一頁令人難以忘懷的精采介紹頁面:

這些訊息一經發佈,它們將代替你 24/7 在線上提供對自家院所有興趣進一步認識的人更全面的資訊。關於頁面可以是具備十足人味,像俏皮或熱情都是較年輕的作法也是市場所能接受的調性。如果這就是院內團隊的 tone,別害羞、讓這些引人調性在這頁盡情展現。

Factor #4、院內治療、服務、產品

戲肉來了:牙醫診所網站的治療、服務、產品介紹頁。

無論是基於贗復需求或美白的訪客進入牙醫診所網站時,他們應該要能夠從網站知道你的診所是否為正在尋找並值得花時間預約問診的對象。這時,治療、服務、產品介紹頁進場。介紹頁應該完善分類展示所有院內提供的相關服務與產品,造訪者能輕易在頁面上找到需要的資訊並當下取得聯繫。

如果可以,最好取得經病患同意的成功案例與見證展示於相關治療服務處,在造訪者閱讀時能取得第一時間閱讀時的加深信心效果。不同於關於頁上見證屬綜合性,此頁上所載案例見證應更緊密關聯至治療和產品,加深印象。

Factor #5、認證、獎項、成就

展示院內團隊的專業證照與過往創造的獎項與成就。此單元可獨立建置,也可合併於前述的關於頁之上,完全視條件與設計需求而定。舉例來說,如果是一個全新的診所而組成團隊尚屬年輕,因為相關數量未必可撐起一頁,這時建議合併於關於頁;反之,團隊人數眾多而且屢創佳績,建議獨立頁面進行展示,幫助造訪者不至於有過多的閱讀負載。

另外,我們也會建議向老師或知名人士邀稿提出推薦與見證,幫助尚未認識你的人能加深印象。

這個單元完全關於「信賴」二字,越多相關訊息越能推動訪客採取預約行動。善用這些元素,創造優勢。



Factor #6、聯繫資訊

既然網站訪客有可能是還不認識你的人,那麼聯繫資訊絕對不可少:

如果你有提供線上遠距行前問診或追蹤看診的即時通訊帳戶,這邊也可以加上,便利既有病患與感興趣的病患取得更直接的資訊。

此處提醒「行動閱讀」必要性。基於現在網站多為響應式設計(RWD / Responsive Web Design)而非桌機、平板、行動版獨立設計,所以應在相關資訊加上連結以方便行動裝置訪客更快採取行動。

Factor #7、常見問題

如果希望院內人員的時間花在刀口上,那麼 FAQ 頁是你必須加入的元素之一。

許多問題不斷被重複提起,很基本但卻對造訪者重要所以會時常被提起。這些問題答了很浪費時間但不答卻往往會流失掉這些群體,透過 FAQ 頁便可代為充份將這些問題進行答覆。

FAQ 會因為院所與鎖定目標不同而有完全不同的取向,建議可時常與院內接待人員保持意見溝通並定時更新,讓人員時間可用於更重要的任務上。

Factor #8、個資政策

透明度成為網路發達的今天一個重要議題。與其讓病患狐疑不如清楚載明於官網上,充份揭露個資保全方式與其資訊存取者的授權,讓病患感受尊重並清楚自身權益。

我們認識的牙醫師都相當重視自身資訊如何被應用,而情況在病患身上亦同。現今任何一個產業都不應忽視透明化的重要性,透過充份揭露資訊應用,攸關個人健康資訊的牙科產業尤是。

高互動率牙醫診所網站的 6 個條件

數位行銷中,網站重要性絕對可以被列第一,因為它的可塑性與現在公認的價值可以被直接視為是一個品牌的門面。台灣確實有不少人以低價取得套版設計出的網站,看似賺到、實則虧到。如果你希望創造病患「一間值得信賴的牙醫診所」感受而非 “喔,是另一間牙醫診所” 無落差感受,無異於其他診所的網站又怎能肩負創造差異感的期待?



整理高互動率牙醫診所網站應該有的 6 個條件,看完你就能明白前述差異:

  1. 完善的設計與體貼的功能 - 網站即門面,是牙醫師、診所、和品牌的代言大使。所以如果你不想別人隨意看待自己創造的事業,那麼經過設計、施工的專業網站便是必須的。另外,牙科專業不容出錯,那麼你的官網也不應該,所以功能企劃與施作也都應重視。
  2. 易於使用 - 2015 年第一季全球網路行動使用率僅為 31.16%,時至 2022 年第四季已來到 59.16%,足見行動閱讀已成大局。不要忘記使用行動裝置造訪網站絕對不是屬於慢慢看的象限族群,他們會希望能儘快取得資訊並採取行動。網站動線如何規劃與頁面佈局成為創造用戶體驗的差異點。
  3. 不停歇的行動裝置閱讀優化 - 兩個理由,現今 Google 重視行動閱讀遠大於桌機閱讀,當你行動閱讀的效果越好 SEO 排序越高;另,如前述已近六成全球網路流量均發生在行動裝置,你怎能單純以為今年設計的軟體介面(網站)會 100% 適合兩年後出產的行動裝置上存取閱讀?
  4. 定期發佈、原創、新鮮的優質內容 - 如同你希望在社群媒體上保持活躍以取得更多關注,高互動率的牙醫診所網站內原創內容的持續發佈更為重要。除了永不言過期的長青內容外,符合潮流議題或新鮮話題的內容也應列於創作清單上。
  5. 行動呼籲 - 你可以將 CTA(Call-to-action)視為是矯正科醫師的牙套,要讓矯正發生不能缺少牙套,同理於促使網站訪客採取行動不能缺少行動呼籲。CTA 不僅僅是按鈕,而是重視情境的設置,即便只是文字也能在正確情境裡發揮訪客轉換的效果。牙套只是工具,牙醫師技術與經驗才是創造矯正差異的決勝點;行動呼籲只是工具,網站創作者技術與經驗才是創造行銷差異的決勝點。
  6. 持續 SEO 與在地化 - 你的網站責任之一便是擔任自家牙醫診所的線上發言人與行銷人,所以在搜尋引擎結果頁上的排序十分重要,而社群媒體導向的目標地也是官網,自然也重要;在地化是爭取用戶透過裝置查找當地牙醫診所或相關牙科治療服務時能優先排序的機制。請謹記,即便你現在某組關鍵字高於競爭者,當你停止 SEO 與在地化優化而對手沒有停止,那麼很快下次查詢便是他們在你之前,所以這個優化必須持續進行。

牙醫診所網站高互動率創建 4 重點

一個網站可以是一個布告欄,也能是幫你與自家診所代言的線上大使持續創造高互動,結果如何端看你如何看待網站的企劃到維持。投資報酬數字要美麗,整理本文內容幾點讓你記得:

如果不希望自家診所線上門面只是創造“喔,是另一間牙醫診所”的普通感受,從現在開始重視優化或重新建立一個能創造高互動率的牙醫診所網站絕對是你在牙醫產業行銷課題裡面的 Step One。看完這篇文章任何心得,歡迎在下方留言處提出一起討論,讓我們知道你的心得。

數位牙科被提出的那天起,牙科產業裡每份子所處角色與定義開始產生轉變。經過 2019 起的 Covid-19 疫情洗禮,更將大多數產業人員半強迫灌輸、立即上路,數位應用在產業裡的價值未曾有過如此重要的時刻。時至 2023 年開春,透過產業實際參與經驗與洞察,豐潮品牌制作所從行銷角度提出必須知道的牙醫產業行銷產業趨勢六項,幫助你與院所、公司能提前佈局應有的轉變,搶佔市場先機。

傘型組織續擴大市佔,數位品牌步須明確且加快

美國牙科協會 ADA(American Dental Association)資料顯示,美國獨立開業牙醫師比數呈現衰退狀態,但同時卻有更多新世代牙醫師計畫加入 DSO/MSO 組織。同樣地,這股風潮也已經在本地吹起:不少新一代牙醫師寧可選擇加入前述組織將專業技能留給專業,即使收入不會 100% 成為你的帳目數字,但卻能換得更多彈性、無需再像上一代牙醫師用時間生命換取酬勞。



DSO(Dental Support Organisation,牙科支援組織)或 MSO(Management Service Organisation,管理服務提供組織)在美國已是常見的生態鏈一份子,而台灣也有著類似的組織,如:聯合經營診所與連鎖診所系統,所扮演的角色十分類似但功能依舊有不同。此生態提供牙醫師既有時間持續深造同時保留生活品質的選項,將各自專業留給各自處理,讓利潤與風險管理更為均衡。這樣的組織,恰是傘型組織的一種。之後我們會再另闢新章來比較獨立經營、DSO、MSO 之間差異,有興趣的朋友現在便免費加入訂閱以在內容上架第一時間取得通知。

這類組織在新生代牙醫師群體裡將擁有日漸坐大的影響力,換言之:

單打獨鬥、風險與利潤獨自承擔的獨立開業經營模式將漸自主流寶座退下

然而,這類牙科傘型組織與其他產業大型組織有著相同必須努力的點:領導地位來自領導觀念與科技。若要充份服務到每一位參與組織中者的需求,這類組織在品牌經營上必須擁有敏銳度,並以符合市場期待的行銷策略將品牌帶入至市場中,才能算是合格的牙科 DSO/MSO。

除了產業的數位牙科科技導入外,更重要的是在營運行銷與客戶體驗的品牌數位策略。數位渠道已成為今日行銷人不可或缺的範疇,如何將品牌定位透過綿密周全的內容策略推廣並建立價值,是作為 2023 年裡牙科院所經營者、牙醫師、和其他產業人員都應該具備的認知。

你可以不具備相關專業,但你不能不清楚目標與走向,而品牌數位策略恰恰是應具備的重要認知指引。

內容仍稱王,病患為中心者上上選

毫無疑問地,作為搜尋界老大哥的 Google 去年起優化自身演算法以保障其使用者得以透過他們的搜尋引擎獲得優質內容,甚至直接排除存在目的僅為爬上 SERP 高位的內容登錄。如果過往你便善加應用內容行銷於自身行銷策略上,除了程式技術面的持續優化外,內容為你開發潛在顧客群的目的將更顯容易;反之,你一定感受到其中的數據負面改變。



如果你希望在今(2023)年乘風破浪,病患為中心的內容行銷策略將是你優先檢視(若還沒有,快跟我們聯繫取得協助吧)的環節。提供幾個能立即驅動病患採取行動的病患為中心內容範例如下:

這類以患者為中心的內容隨著 Google 演算的改變,將顯得更加重要,同時也將為你帶來更巨量的潛在群體。

遵循內容行銷的 “Givers gain” 核心價值,你的內容才不會偏離連 Google 都希望你作的事情。如果你還沒有屬於自己或所處單位的內容行銷策略,歡迎與我們聯繫取得完善的策略制定與代理服務

官網角色加重,決勝功能差異化

官網角色將在 2023 年裡顯得異常重要,對直接面向病患的牙科診所、向牙醫師群體提供產品服務的供應商、或整合產業資源的 DSO/MSO 組織來說都一樣將造成本質上的差異化。若沒有把握到今年,數位轉型帶來的商機可能會與你失之交臂。

Covid-19 期間數位轉型成為不少單位藉機提昇競爭力的議題,以達到更全面化管理、更周到服務的經營目標。事實上,連結品牌與外界最大入口不是社群媒體而是網站。透過功能完善,一個網站能夠為品牌達到的目的近乎全面。

舉牙醫診所為例,網站應具備這些功能(但你可能還沒有):

這些功能都將為一間牙醫診所帶來更理想的預約及看診體驗,自然留存率(忠誠度)一定相對為高。越多科技協助、越少人工失誤,在病患群體間的口碑一定產生差異化。如果你只將網站視作 display 用的看板,不是它不夠力而是你的想像力不足(當然,也代表你的預算可能不夠…),你可能已經錯過不少可能開發的病患。

2023 年牙科產業網站應具備功能清單

此理同樣適用於牙材供應商與牙科支援組織:

正確的市場訊息判讀與足夠的預算,你的網站絕對可以改頭換面、成為以患者為中心(同時提供內部數據分析資料庫)的全面性行銷堡壘。

搶才大戰鳴槍起跑,質感與願景決定來去

經過 Covid-19 與世代交替,人力短缺現在在各產業裡發生,牙科產業也不例外。基於先前提及的產業狀態改變和世代心態不同,你可能漸漸、甚至已經開始感受人才不足的情況。今年,你會聽見、看到更多人才招募的廣告,這時你的品牌數位策略將決定這些人才申請的動能。

提出三個應立即採取優化的構面為搶才作戰準備:

  1. 未來發展前瞻性
  2. 高質感品牌核心介紹
  3. 更好的網站招募頁

前面兩項均與品牌核心識別系統有著不可分的關聯,而第三項則需要更好的頁面設計與功能設置。如果這三項還不是品牌可立即提出的項目,現在是時候立即採取行動,別讓這些可幫你分擔工作載量的人才擦身而過。牙科產業,無疑是一個有人才方有錢財的產業。

與章節「內容仍稱王,病患為中心者上上選」裡提到的相同策略,內容行銷一樣能成為你品牌的重要化妝師,看看《如何善用內容行銷原理寫出好的公司簡介》裡提及的步驟技巧,同樣可以幫助你產出更好的組織定位與診所特色。

產業生態轉變,委託外包生態鏈漸成熟

台灣業界裡有些診所會自養相關人員,但就我們理解到的現況是:非專才而是兼任,常常兩邊工作都無法達到原預期的水平。其實聘僱專職人員在單位裡工作或培養一群人員在系統裡提供客戶需要的服務,時常會造成額外不少開支。也因為如此,委託值得信賴的第二方消化原單位裡任務漸成業界常態,這樣的生態關係對雙方都有正面影響理由在於:

舉例而言,當你忽然想在下週五下午到晚上時間安排一個說走就走的旅程,是否可以走得開、無需擔憂預約的病患是否可如期接受到妥善治療並獲得應有醫囑?如果你是處在一個完整的 DSO/MSO 系統中或擁有完善的委外支援系統,無疑這趟旅程是勢在必行,反之你就只能因為不夠健全的 backup sys 而作罷、下次再說。

牙科產業生態專業分眾化已是必然,無需一人擔綱所有角色,將責任與職務適當規劃委外也是一個成功經營者應學會的專業技能,不是嗎?



商業觀念與應用增強,數據分析主導決策創新局

數位行銷帶給企業與醫療院所最大價值是:分析、檢視與更低風險成本的決策。經過 Covid-19 一役,數位儼然已成為人們生活的常態,不少過往步熟悉數位科技的人都被迫踏入科技生活圈。透過整合過往的數據分析,你將可以獲得下面所有基於數據的好處:

這個學習過程並不輕鬆但其所能帶來的果實卻是豐碩而堅實的,因為所有你取得的洞察都將係基於數據基礎上得出的方案。與其瞎子摸象、憑主觀意識判讀市場訊息,不如善用數據分析,得到科學化的建議,並以可能的最快速度完成優化。瞧,牙科不也漸完成數位化了嗎?

穩固 2023 年牙科營運的兩點重中之重

即將邁入 2023 年三月,你為今年做出了什麼重大目標設定呢?將它(們)與本文的兩大重點進行對照,看看你是否為自己與單位選擇在一條正確道路上前進:

今年將是檢視過往兩年多裡你是否將時間投入在正確事務上的一年,而你的成果將會是直接明顯的。專業任務留給專業的人,如同你經營牙科診所般地專業。

無庸置疑,現今搜尋引擎優化 SEO 與搜尋引擎行銷 SEM 已是現代行銷裡不能忽略的兩大重點,結合起來便是搜尋行銷。若輕忽此策略能在社群媒體上產生的龐大品牌動能,品牌在數位行為上便顯捉襟見肘。搜尋產生便代表用戶需求的存在,掌握正確時刻出現在潛在顧客群面前便等同掌握住商機。



認識社群媒體 SEO 的重要性

相同於在搜尋引擎上所發生的 SEO,社群媒體上的 SEO 不僅同樣能帶來轉換動能,也更具 “人味”—— 喜歡與否,數據即時地反應給你。如果你希望自家品牌業績與知名度一路長紅,社群行銷 SEO 絕對值得企業投入更多資源將之優化。

社群媒體 SEO 之所以重要,主要出於兩點:

  1. 你的目標顧客正在社群媒體上搜尋產品
  2. 社群訊號不直接影響 SEO 排序但卻有著間接影響

首先必須認知一個顯而易見的道理:業績來自於真實的人。深信未來 AI 科技將進展到自動採購有機會成為產業炸子雞的原料或成品,但是這個未來還沒來,所以你必須帶上優質內容前進有著目標顧客群聚的社群媒體並走入他們的心中。據 Data Reportal 今(2023)年一月發佈的統計,全球活躍社群用戶為 47.6 億人口,佔全球總人口數 59.4%。

同時,網路用戶搜尋行為正在發生版塊位移。

Data Reportal 一份 2023 年深度報告《數位 2023 深入探討:發生中的搜尋行為進化》直指 16-24 歲、25-34 歲和 35-44 歲三大族群均近 50% 比例使用社群媒體查找品牌與產品(歲數越大者比例越低),而 Google 內部數據分析也顯示近 50% Z 世代(1990 年代中後期至 2010 年前出生者)用戶使用 TikTok 與 Instagram 作為搜尋資訊的主要平台



第二點,需要花點時間了解。簡單來說,各大社群平台所產生的流量與互動可以是影響 SEO 排序的基數,但也不是。

當你以「搜尋引擎」作為討論基礎時,這個答案是不一定,但若將搜尋引擎龍頭 Google 作為基礎時,答案便是 Yes:當谷歌於 2014 年宣佈不再將社群訊號(一切社群平台上的互動行為數量,包括讚、留言、分享)納入演算法計算因子中時,Bing(Yahoo)依舊將社群訊號視作排序的參考基礎之一。

但無論何者,越多用戶互動的社群內容總能帶來正面影響。舉例來說,當內容透過品牌帳戶分享出去後獲得用戶青睞開始討論分享時,品牌相關頻道(如:網址、社群帳戶)權威性將不斷提增,而此時對於無論何者搜尋引擎均代表著這些頻道所發佈內容更具備被提高排序的籌碼。

所以,這些發生在社群平台上的互動行為會不斷地直接、或間接地影響著品牌 SEO 策略成果。

社群媒體搜尋 SEO 六個優化辦法

充份掌握社群媒體 SEO 的重要性後,讓我們看看 6 個品牌能立即置入行銷策略中的執行辦法,改變你與品牌的征途順暢度。

社群媒體搜尋 SEO 六個優化辦法

內容品質重視:內容行銷的入植

搜尋引擎上的 SEO 可能透過黑帽(black hat)技巧達到短期內提高排序目的,但社群媒體 SEO 近乎 100% 真實,因為來自用戶透過平台設置可以直接與品牌進行互動。如果品牌內部尚未將內容行銷策略納入核心,這時會面臨的用戶返饋可能會十分殘酷。唯有對目標群體有助益的價值內容,透過適當推播才有機會在社群媒體上發光發熱。

為平台品牌檔案賦予生命:具鮮明個性的設定

當設定品牌在社群媒體上的檔案時,請仔細再想一件事情:目標群體會喜歡你在社群上的自我介紹嗎?社群媒體重於用戶互動,如果只是將官網上的品牌介紹複製貼上,明顯是不夠的。想想目標群體在線上更想與具備什麼性格的人互動,試試在官方說法和社群媒體二者間找到平衡,重新設定一個有性格的品牌調性,而非單純地將硬梆梆自介換一個頻道置放。同時,將必要的關鍵字在介紹檔案中適當的前後文置入,提高檔案與相關搜尋關聯度提高。

強化內容協作比例:發揮社群本性

既然活動範疇將在社群媒體,那麼豈能忽視協作的魅力?鎖定已具有目標群體的影響力中心(influencer),這些對象可以是擁有數百人追蹤的 KOL、也能是在線上擁有廣大擁護者的品牌或團體,邀請他們一同加入一個有趣的企劃或付費請他們為品牌客製內容,都是其中一個辦法。兩兩聚集,不一定只能獲得 1+1 的結果。

使內容讓用戶樂於分享:幫說想說的話

看懂 “借力” 價值能讓品牌增添更多社群魅力。許多時候品牌想點出自身產品對用戶的痛點解決方案,但除了應用廣告外,內容行銷更能為你創造價值:幫目標群體說出想說的話語更能爭取到擴散的機會。舉例來說如果你要將前面提到的用戶搜尋行為改變數據發佈至社群媒體,你會如何進行?



上面二者,你認為何者更具備傳播魅力?幫助用戶說出想說的話語,便是讓品牌內容更貼近用戶需求、增加群眾魅力。

善用社群媒體 CTA 功能:產生行為動能

現今社群媒體平台增加不少幫助品牌創造用戶互動的功能,像限時動態的上滑連結與貼文上的按鈕,都是行銷人應該加入至社群內容的元件,以創造更多用戶的印象。只要用戶採取行動多幾次,品牌留存腦中的時間便會更長。

品牌話題標籤:自創與流行

話題標籤(#hashtag)是社群媒體上不可不用的功能之一,尤其當品牌要針對內容進行 SEO 優化時。除了你可能本來就知道的品牌標籤外,跟著時事與趨勢變形出更為互動性的話題標籤能為品牌內容增添趣味性和擴散性。

關鍵字與話題標籤置入時,應注意前後文的情境,避免早期 SEO 硬塞關鍵字的情情,而是以用戶閱讀時能接受的形式置入。



計畫前應充分思考的權衡處

任何事情行動前,先有計畫才有機會預見並採取預防動作。或許此處的提醒早在品牌社群行銷策略擬定時便曾好好考慮,但重新以下面提醒作為檢視基礎重新確認是不錯的複驗。

  1. 平台選擇的正確性:即便今天 B2C 與 B2B 之間的界線漸模糊,但各社群媒體平台受眾群背景依然有所不同,應該審慎檢視各同性質品牌在各平台的參與度和表現,再從中選出品牌最適合的平台加入。
  2. 多元平台之於資源限度:品牌能投入的資源限度無疑將影響平台選擇。若今天清單上有著短視頻為主的 TikTok 或像短視頻靠攏的 YouTube 和 Instagram(仔細觀察一定會發現不少 Ig 最初用戶以單張照片加入音頻抗議臉書化的平台現象),基於固定發佈頻率的設定,品牌需要投入的相關資源也不會太少。量與質間的權衡,將是品牌端的你不能忽視的課題。

重點打包

「搜尋」是一個明顯的用戶意圖呈現,抓住那刻意圖浮現時出現在用戶眼前可以縮短用戶旅程。無論螢幕彼端的你是一位品牌主、企業主或行銷人,都應該為正在版塊位移的用戶行為做好準備。提供幾個 wrap-ups 作為本文的結語:

社群媒體 SEO 不只對於像重視在地 SEO 與社群行銷的加盟主這類 B2C 商家,同時對於 B2B 也起著重要角色。在平台選擇得宜的前提下,隨用戶搜尋行為漸漸改變的趨勢發生,品牌投入的社群媒體 SEO 必會產生正向影響。

無論你是內容行銷或搜尋行銷的強手,不可少的始終是內容,其質量更是左右品牌潛在顧客轉換時程的關鍵。2022 年 Statista 給出了全球近 46 億社群用戶統計數,無疑宣告社交媒體早已在今日行銷一詞裡擔任重要角色的貼切描述。結合品牌視覺識別與內容策略,每個人口袋中總會有幾個想學習的對象。趁著年初,一起看看我們為你準備的國內 7 個 Instagram 質感模範生,從版型設計到內容應用,都能是今年 Ig Upgrading 的學習好對象。



挑選 Instagram 官帳經營學習對象的評估

的確,難免會有主觀觀點在裡面,但我們試圖加入相對客觀的評比點以找到更適合推薦的 Instagram 國內品牌帳戶(或國際品牌但台灣本地仍交由本地經營)。下面是我們篩選時會考慮的點:

  1. 相同取樣時間段
  2. 發佈頻率(日為單位,無條件捨去)
  3. 貼文互動率(僅能以現有追蹤數作為粗略計算基礎)
  4. 內容策略
  5. 呼應品牌核心價值的整體畫面
  6. 符合品牌識別的版型設置

因篇幅有限,而此文目的主要是起到拋磚引玉之效、啟發思考 Instagram 帳戶優化的契機,市場上一定有許多因此遺漏的品牌。如果有你認為在這些評鑑項目裡為優等生的品牌想推薦,歡迎在文末留言處提出建議,我們會在下次類似內容發佈時帶入。

7 個國內品牌 Instagram 學習對象

這裡列出的品牌絕非全部我們的心頭好,但在國內品牌為優先前提下篩去不少,另外再套用前述 6 個面相,這七個品牌是我們認為足以擔當 2023 年提昇 Instagram 質感的學習對象。

#1、報導者 Podcast

第一個由公益基金會成立的台灣網路媒體旗下頻道,營運經費來自民眾贊助以保持最高的獨立性。

七個 2023 年值得取經的 Instagram 官方帳號:台灣報導者

透過標的 Podcast 內容簡述吸引平台用戶前往收聽,達到媒體導流目的。如果品牌底下擁有高價值內容在其他平台(如:網站),將 Instagram 作為導流渠道之一是一個最快速的辦法。

#2、Koko Bank

國泰世華專為年輕人推出的數位銀行品牌,以貼近年輕人喜好、需求,提供相對應的金融服務,以趣味、創新、活力為前提,創造全方位數位金融體驗。

七個 2023 年值得取經的 Instagram 官方帳號:Koko Bank

貼文中不乏有著趣味開啟話題的引子在其中,可惜內容除了前述的風格值得嘉獎外,缺乏內容行銷為支撐的內容策略難以掀起高比例的深度互動,包括用戶相互間的討論,未免顯得乏善可陳。基於在銀行業裡算是勉強站得上排序的案例,和內容只是因為缺乏策略而顯單薄但方向是正確的,所以列在此處讓想學習者有個借鏡。

#3、二條通綠島小夜曲

在日本老攝影師佐佐木先生留下二條通一號故宅門牌的嗜啡場所,以咖啡香氣撐起一段段來訪者的品味時光,也在十條通裡述說著從日據時代盛開到現代的風華。

七個 2023 年值得取經的 Instagram 官方帳號:k二條通綠島小夜曲

作為一直能與客戶高度互動的咖啡廳營業場所,如何同時抓住熟客與陌生客的眼球成為經營者與社群媒體經營者的課題。雖說發佈頻率仍為 5 日,但實際上有兩篇在同一天發生而未能將頻率平均分攤在三十一天裡。在內容日曆上做有效布局安排,不僅能降低媒體經營的工作量,與追蹤者的互動也能維持平衡。

可惜在 Jan/3 專頁貼文中,他們發佈自家的休業倒數宣告,可惜了這間走過十數年的北市落腳處。

#4、Kirin Bar 啤酒

日商 Kirin Beer 旗下含酒精飲料品牌,主打年輕世代享受啤酒的品牌印象,強調玩樂精采出色。

七個 2023 年值得取經的 Instagram 官方帳號:Kirin Bar 啤酒

黃黑交互應用的品牌色在這些貼文裡都顯得令人心曠神怡,加上小富趣味創意的視覺內容,都起到吸睛目標族群的目的。無論內容為品牌端內部或委外製成,一氣呵成的設計不得不說:統一風格的應用,著實讓 Kirin Bar Beer 用著 Instagram 優勢訴說著關於品牌精神的故事。

#5、The Big Issue 大誌

有在追蹤社會企業的人對 The Big Issue 絕對不陌生。成立於 1991 年英國倫敦,透過無家者及社會弱勢族群為販售通路的雜誌,目前在英、日、澳、韓等十個國家以不同版本形式發行。他們深信藉由雜誌的販售可以重建個人信心與尊嚴,進而重新取回生活的主導權。​至今,在不少捷運站或人流眾多處都可以看見穿著 The Big Issue 背心的個人販售者。如果你始終未曾從口袋掏出錢購買過,我們鼓勵你透過這個簡單動作鼓勵這些人,同時也幫補腦中資訊海的量。

七個 2023 年值得取經的 Instagram 官方帳號:Bar Beer

就發佈頻率看是標準的一週一次,但這樣的頻率未必不好,從互動率上看相對為高。如果因為受限的資源而沒有辦法產生足夠的量,那麼 The Big Issue 官帳是我們很推薦你可以學習的對象。在數位世界裡,先質後量永遠是你不能放棄的原則。

#6、IMMENSE

台灣原創服飾品牌,其大量使用闇黑色系的簡約設計在年輕族群裡有著一定聲量。

七個 2023 年值得取經的 Instagram 官方帳號:The Big Issue

如果 The Big Issue 範例中提及的「質 > 量」發佈頻率數據不足以令你訝異,那麼 IMMENSE TW 官帳一定讓你不得不信服。或因配合系列發佈時間而拉長發佈頻率(十一月相對為多),但其互動率與發佈頻率為每 5 日一篇的 Kirin Bar Beer 官帳近乎相同。



該官帳黑白基底色系的設置,讓品牌設計簡約風格被無聲地凸顯強調,讓閱聽族群很自然地在內容閱聽階段便逐步篩選成潛在顧客(prospect),只等哪一天一個購物需求產生時,無疑品牌會成為選購清單上的 Number 1。

#7、Gogoro Taiwan

於 2011 年創立,品牌定位係為全球人口密集的城市提出永續能源和智慧交通方案。品牌旗下經營有一般店與都會概念店兩種門市,前者提供銷售與保養服務、後者則是增設休息站的俱樂部型態店面。於 2022 年八月時台灣用戶正式超過 50 萬人。

七個 2023 年值得取經的 Instagram 官方帳號:Gogoro Taiwan

此品牌是本文中最完美的學習範例:理想的互動率、呼應閱聽族群的內容策略、和活潑的視覺設計。如果你的產品面向群體與該品牌擁有高度重疊,建議立即 follow 起來、長時間讓自己成為該品牌的 Ig 忠實追蹤者,感受品牌 Instagram 官帳魅力。

結語

有些人或會認為本篇內容推薦條件不夠嚴謹,但我們仍提醒:這一篇內容主要目的在起拋磚引玉、幫助正在為新年 Instagram 官帳經營尋找新契機的人有能學習的對象,而不是評價比較各品牌官帳經營狀態。看完這篇內容若有其他官帳想分享給其他人,不妨在下方留言處推薦

自 Covid-19 發生後,數位轉型話題發燒,也讓不少企業高管開始重新檢視行銷業務流程,同時也開始將目光聚焦於高度精準的「ABM 基於帳戶行銷」。當有效提增市場品牌覺知與信任的內容行銷策略合體 ABM,為企業能帶來的是更聚焦的行銷策略,與加速轉換過程。透過結合此二策略,企業將看見一個全新的行銷模式。



定義 ABC Marketing

ABC Marketing、或作 ABCM,英文為 Account-Based Content Marketing,中文裡我們可理解為「基於帳戶的內容行銷」。

ABCM 不同於傳統及建構於行銷漏斗中的其它策略,能為執行單位提供更聚焦於目標的傳播。根據 Forrester Research 釋出的報告顯示:62% 執行者在佈建 ABCM 基於帳戶行銷策略後有正向改變,營收也有明顯改善。

內容行銷有著品牌覺知度和信任度提昇、產出更多流量及轉換、與篩選(或形塑)更適合的潛在消費族群等優點,但該策略也有一些相對其它策略較吃虧處,例如:

導入 ABM 策略於內容行銷中可以這麼看:

原是線性加速的 NA 汽車加上一顆俗稱 “螺仔” 的 turbo charger 渦輪增壓器在二者間取得平衡

入基於帳戶行銷的 Content Marketing,可以修正前述劣勢、幫助企業加速達到觸及、篩選、轉換之目的。

針對特定的小眾對象提供其感興趣或需要的內容進而催生轉換,這就是本文主角 ABC Marketing 迷人之處:既有內容行銷特性,又有基於帳戶的基準。對於已在市場小有基礎的企業而言,尤其為是。

什麼是 ABM 基於帳戶行銷?

基於帳戶行銷 Account-Based Marketing(ABM)是一種經聚焦而存在的成長策略,需要行銷與業務共同協作以實踐經跨部門交互確認高價值帳戶的個人化購買體驗。

基於帳戶行銷漏斗

企業可應用 ABM 模組逐步淘汰較低價值帳戶並確保行銷和業務擁有一致觀點與認知,進而加速流程順暢化並讓高價值客戶對下單購買感到愉悅。

透過策略特有的個人化買家旅程與融合各種溝通互動(如:內容觸及、線下拜訪),特定帳戶將產出更理想 ROI(投資報酬)並加速顧客忠誠度過程。

透過內容行銷,品牌可以擴增聲量並孕育前所未有的市場覺知,但資源與時間是必須投入的。但是:

導入基於帳戶行銷後,內容行銷可針對特定帳戶對象提供個人化的興趣內容,轉化成流程加速器,為品牌更快贏得高價值顧客轉換後的滿意度和忠誠度。

基於帳戶行銷的種類

ABM 種類會視你需要溝通的對象及預期達到效果而有不同,目前我們習慣會將之分作 3 種:

一對多數

此種設定多為在市場分眾裡創造品牌覺知,自然設定上並非細緻走向,而是專注在創造專業感受並可為閱聽族群重複使用,舉例:

一對少數

適合用於特定帳戶內的小團體,如:行銷部或公關部。一對少數 ABM 對於雖未如高端帳戶有價值卻擁有高於一般群組的特定帳戶非常合適,也因為這群體的價值高於一般群組,所以可透過稍高價值的內容作為接觸介質:

一對一

此類 ABM 執行要求高度與特定對象背景、職務、興趣關聯的個人化內容,因此行銷必須對象企業及利益相關人熟悉才能發揮效果。這些個人化內容因為需要投入高度資源,所以也多限定於能產生轉換的對象身上,才不會誤用牛刀動小雞:



實踐範例

基於帳戶行銷屬於高度客製化的模組,所以較難單一模式破解其成功方程式,但我們可以提供一些創意說明讓你可進一步掌握 ABM 實踐後的成果:

  1. 善用社群媒體廣告中屬性相符的對象篩選進行廣告或郵件廣告
  2. 針對特定群體發展長期內容計畫以達到吸引和養成目標帳戶
  3. 將網站內容進行即時分眾個人化,如某句標語在一般訪客及目標對象眼前會有不同呈現
  4. 上傳 Email 清單進行數位廣告再行銷
  5. 透過 CRM 系統觸發重複造訪時的自動跟進郵件

上面所列方式不是 ABM 全部,且對應不同階段及目標需求時也會產生一定程度的資源調整與執行改變,但透過各個專案參與人和我們對談,便可以進一步刻畫出更適合目標族群的策略規劃。

內容行銷導入 ABM 帳戶行銷的益處

不諱言,內容行銷的確可為不同規模、產業迥異的企業品牌帶來聲量和忠誠度,但是卻有較長消費者週期的困擾;這樣的現象對於 B2B 產業特別明顯,如果可以更進取向掌握決定權的 keymen/keywomen 提供其感興趣的內容,是否可以加速購買旅程?

應用 ABCM 時,這些優點將令你欣喜若狂:

  1. 統整行銷與業務的目標與認知,提高組織協作能力
  2. 最大化各個理想高價值帳戶的利潤
  3. 傳遞持續的綿密顧客體驗
  4. 資源集中於特定對象
  5. 精簡銷售流程,加速轉換流程
  6. 提高顧客留存率
  7. 透過帳戶忠誠提高進而拓展生意

再多送一個來自哈佛商業評論(Harvard Business Review)關於顧客留存率的數據:

每提昇顧客留存率 5% 可提高獲利 25%-95%

當你完成導入 ABM 至內容行銷後就能看到前述的改變,相信沒有人會在這時說不吧?尤其在面對那些掌握著預算與決定權的顧客高層,ABCM 將會是這類特定對象的特效藥。

看待傳統內容行銷與採用 ABM 的內容行銷框架時,可以使用魚網和魚叉抓魚會獲得決然不同結果案例:魚網雖可以抓到不少量的漁獲但卻未必可以精準掌握每條魚的質量;魚叉雖抓到的漁獲比較少,可是卻能保證每條魚的質量。

內容行銷與基於帳戶行銷比較

如何採用不同性質的內容行銷在不同對象之上,便需行銷團隊的規劃及佈局。

執行步驟輪廓

如前面提及的基於帳戶行銷屬於高度客製化的模組,面對各個專案時自然會產生不同的策略企劃,但大致上可以透過三個步驟實踐或推展導入基於帳戶行銷的內容行銷策略。

以正確的內容格式觸及各種 ABCM 目標族群

在前面的基於帳戶行銷種類曾提過,面對不同目標與族群,行銷必須產出不同價值的內容以達到各階段需求。釐清目標後,便可進一步篩選出應準備的內容。

行銷團隊應透過學習數據和洞察優化手中基於帳戶而設置的內容,並創造帳戶對象與業務代表接觸前便有機會一窺產品或服務的內容,以幫助企業打造出更人性化的消費者旅程。

這段旅程裡,行銷如何以深度互動的內容在每個時間節點與帳戶對象接觸、創造印象,是十分重要的課題。

界定對象與時間

繪製顧客旅程從來不是一個簡單工作(B2B 產業尤是),面對不同層級對象、甚至帳戶負責人,都需要細膩而客觀的判讀。

舉 CRM(客戶關係管理)產品販售的公司來看,可能要面對的帳戶對象就有至少:

這些不同的角色都有著決然不同的痛點,與各自著重之處和喜好,因此行銷團隊需要為不同的關係人創造正確的帳戶畫像。

時間點上必須注意孰輕孰重、誰先誰後,其中的節奏也是左右 ABC Marketing 是否成功的重要影響因子。



創造內容聚合點

有時單一帳戶上可能不會僅有 2-3 位的對象,為避免因為不同對象產生行銷漏斗加大的狀況,行銷團隊應該創造能將這些對象聚合的內容,舉例來說,Webinars 與產品示範會就是 ABCM 中不錯的案例。

不過,要稍微提醒:Webinars 與產品展示會相對來講是個人化程度較低的內容,所以應用在漏斗首部與中部沒有問題,但要應用在攸關轉換率的漏斗底部便顯不夠力;反之,漏斗底部時應該產出更多的個人化內容以加速流程。

結語

雖內容行銷近年已為人大量採用,但時有消費者旅程較長提前放棄、資源不足、或因錯將內容行銷和行銷內容搞混而遲遲未有成效發生的情況。透過基於帳戶行銷策略的置入,內容行銷可以面向不同的帳戶對象透過個人化內容達到加速轉換的目的。

當你的企業行銷預算並不充足時,集中於 ABCM 框架應用是不錯的投資選擇。透過創意及數據分析,你將進一步透過整合內部資源與更適切的內容,與帳戶 Keymen/Keywomen 進行最直接的對話,收割每一分內容行銷的豐碩果實。

在商言商,當我們要為企業進行數位轉型(Digital Transformation,Dx)時也必須重視 ROI(Return On Investment,投資回報)的計算,找出客觀數據作為企業投入的重要支撐。不過由於數位轉型的專案性質相對複雜,若僅以 ROI 作為評量基準會造成失真。如何找到正確的數據並與未執行前進行比較,將會是每一位預計啟動 Dx 專案者都應重視的課題。

確立數位轉型目標性質

首先,將目的確立:解決現有問題、或創造不同機會;通常,現有問題解決的過程,往往也是新商機萌芽的契機。Dx 轉型工程不一定非得導入全新系統,有時透過現有科技我們同樣能滿足需要(有時是原業務管理人員未能真正理解現有系統而致問題產生)。



舉例來說:Covid-19 在 2020 年爆發以來,聚餐成為一個必須看確診數字的行為,而稍微謹慎者甚至會選擇自己烹煮或外帶。腦袋轉速快的業者很快將腦筋動到外送上,如:過往鮮少提供外賣或外送服務的五星級酒店餐廳擴大餐點內容豐富度同時加強 Reach Out 開始提供外賣及外送服務,讓自家業績維持、開發出過往不常有的穩定營收項目。腦袋轉速快的業者還真不少,列舉部份讓你知道一下:

案例裡,作為改變主力的餐廳未必有需要立即添加數位科技,而是將原本在執行的業務轉換形式再透過其它現有數位平台滿足需求。同時別忘記:即便是科技服務起家的各大外送平台也在疫情發生開始立即採取了相應的轉型,增加生鮮雜貨上門服務,只是因原本便熟悉程式科技而在該項目串寫會稍微少一些,但就整體轉型而言並不會投入成本較少。

有危才有機,當其它業者能成長時,該思考的不是何時疫情結束,而是如何利用現有狀態創造新的商機。

透過確立轉型目的,我們可將焦點凝聚在有限範圍中,找出相關數據作為觀察重點,以在執行期與收尾時擁有貼近真實的數字作為基礎向公司回報。

二次確立企業目標

明確訂立 Dx 目標為何,是為了提昇收入、降低成本、改善顧客體驗、亦或強化員工生產力?如果沒有明確的目標,你會發現數位轉型往往到最後會與專案啟動初衷呈現天差地別的結果,主因是數位轉型必須橫跨整合的部門與資源有時會相當驚人,也代表著必須牽涉其中的人也不在少數。目標不清楚時,便會發現所施的力氣都是徒增浪費。

舉牙材商為例,目標可以是:

將數位轉型目標與企業目標重複確認

別貪心,盡可能讓目標簡單化;如果目標非要多於 2 個,請務必確保是在同範疇內並分主次,如:降低出貨錯誤率與 WMS 有很大的關聯性,那麼 WMS 便可作為主目標而降低出貨錯誤率則作為專案內的次要目標。

通常,目標越多,企業必須投入的資源(人力、物力、時間、金錢)便會越高。所以,設立目標時必須清楚其急迫性與必要性,才能有效地管理。

在目標範疇中找到高價值數據

許多時候,要為「數位轉型」找出正確的投資回報可以是一個惱人的挑戰,那橫跨各部門表現、甚至深入至企業文化的轉變,有時的確難以用數據一言蔽之。這樣的現象,在即便已擁有企業最多資源的領導人手中也獲得近 70% 的認同。所以,當數位轉型專案開始前要抓出 ROI 變成一個莫大挑戰。

然而,只要靜心挖掘依舊會有數據是能夠成為觀察的對象。下面將從常見的五個面相作為切入點,列出一些在 Dx 裡可以作為觀察對象的數據,一起走過這重要的前置作業。

顧客體驗

數位轉型的確會為一家企業帶來相當全面的改變衝擊,但論到最深的、也最為企業在意者,非「顧客體驗」莫屬。在我們的經驗裡,橫跨各產業中始終不變的首要通常是此項目。創造良好的顧客體驗,不僅能加速交易流程,更可為企業守住辛苦拼出來的市場。

客戶體驗範例

透過數位程式,企業可以設定事件發生後向參與族群自動觸發寄出閱聽族群與顧客提供意見的調查,透過四大結構統整的問題清單為自己找出需要的觀察指標。

Index #1. 客戶滿意分數(Customer Satisfaction Score,CSAT)

CSAT 在顧客體驗數值中是相當熱門的觀察指數之一,客戶滿意分數無疑是最直接反應一名顧客對於企業、產品、服務、甚至互動流程中感受的觀察指標。透過問題設定,我們會將分數設定於 1-10 分,越小數字代表越不滿意、反之則越滿意。

問題設置時會沿襲過習慣將越小數值者作為越不認同或負面感受者、越大數值代表越認同或正面感受者;問題可以是(但不限於):

當此題分數低於 6 時代表流程中有需要被找出的問題或痛點待團隊處理。此題可幫助企業或品牌發現顧客旅程(Customer Journey)中的進展瓶頸並點出待改善之處;企業品牌可以在獲取答案後主動提供一些額外優惠供予那些給出 10 分高評的顧客作為持續回購消費的鼓勵。

當問題及後續流程設計得宜,即便一個問題調查都可能被顧客視為高度以顧客為中心而設計的體驗旅程。

Index #2. 淨推薦指數(Net Promoter Score)

NPS 係今日最常被我們作為衡量客戶忠誠度及預計企業成長的客戶端數據之一,無需結果論也可以產生企業優化的數據,NPS 更能客觀幫助企業追蹤任顧客對於自身的綜合感受,進而作為優化的參考基礎。而此指數的問題可以是:

此指數不僅能幫助企業評估自身過往表現,更可以找出樂意推薦品牌予周遭親友同儕的高價值顧客,通常願意推薦者代表著背後擁有更多次回購或因緣故轉介帶來更多營業收入。

事實上,不少帳戶經理人寧可將資源集中於 Maintain 這些願意推薦者身上,畢竟:

維繫對產品服務滿意者忠誠度之成本 ﹤ 提高對產品服務不滿意者之成本

如果是你,又會如何佈局手中資源呢?不妨在下面討論表中跟我們分享你的看法。

Index #3. 顧客忠誠指數(Customer Loyalty Index,CLI)

如果要找出忠誠度高而且有較高機會持續為企業提供養份者,這絕對是不可錯過的指數。事實上,CLI 與前述 NPS 是可能有部份重疊,像是前述 Index2 的第一道題目「請以 1-10 分評估您推薦我們產品服務的意願度」,或設計成:

事實上,你也能將這類 CLI 提問視為是透過業務談吐裡不可或缺的 NLP(Natural Language Processing)方式向客戶進行二次暗示或教育。

通常在我們找這類數據時,會透過進階應用 Google Analytics(或其它你慣用的數據採集器)及 CRM 找出特定人士的網站造訪頻率、購買歷史、或站內行為,以更加正確分辨其身份。

Index #4. 顧客施力指數(Customer Effort Score,CES)

透過這個指數,你將有機會真正走進品牌用戶的實際應用領域裡並瞭解手上擁有的產品服務市場競爭力。CES 旨在瞭解客戶使用自家產品服務時是否可以輕鬆上手,還是必須理解半天。以製造商而言,數值越高代表產品 UX 與 UI 越好;以代理商而言,CES 往往代表的涵義除了前述價值外,更多是關於在地說明及技術支援是否到位,能真正幫助到顧客。

In other words:顧客越不需要施力就能解決問題,越好。那麼,試試下面的問題吊出顧客對自家公司產品服務的滿意度吧:

這裡有一個地方必須提醒:這指數高低不能 100% 映射顧客滿意度或忠誠度,因為這兩個指數相對更加綜觀,而 CES 所反應的是手上販售的產品服務設計如何。



銷售數據

沒有意外,每一位企業主與主管都會關注的銷售數據一定必須出現於其中,數位科技導入前中後的比較。不過這裡挖掘深一點進入流程再造,讓每位投入資源的企業主及極力主張 Dx 的主管獲得滿足。

銷售組織設計

如何「以更低成本開啟更多高關聯度及加值業務互動」會是這個階段最需關注的關鍵,因為這將會是企業主與主管全神貫注的重中之重。

銷售流程

摒棄傳統亂槍打鳥業務作法,嘗試將高品質互動作為整合工作流程與持續性支持介質,幫助閱聽族群與顧客真正透過系統化行為打造更高效率的業務團隊。

科技與數據

有正確的程式科技在企業控場,要創造銷售及優化的影響與效率將指日可待。除了優化流程,數據分析能為我們帶來的好處遠遠超過你過往想像。

營運流程

數位轉型核心之一,便是多個連續改善計畫不斷重複執行修正再找出正確態度與結果,這也是最關鍵處。然而組織文化改變所帶來的益處著實不易衡量,但終究我們必須找到其中的關鍵數據作為專案觀察指數。這裡我們提供幾個可以被用作長期觀測的數字來證明你在做的事情 right on track:

要稍微提醒的是:如果你僅僅使用 ROI 做為衡量改善的觀察點很有可能會失真,因為這些改善不會直接反應在 ROI 中。所以除了 ROI 常見的數據外,一些必須注意的數據也應該在規劃階段便放進規劃裡,作為日後評估的重點,找出轉型專案進度的真實面貌。

商務智能

這一塊對於多數公司相對陌生,但我們相信你一定已經是使用者之一,舉一個最實際的案例:Facebook 專頁所設定的 Customer's Journey 或是 LINE@ 上所用的機器人,都算是商務智能應用的一環。最重要的是將「自動化」與「智能化」二元素導入。

如果要評估自家企業商務智能發展進度,建議可觀察以下數據:

數位能力

數位轉型裡很大的一塊任務係與人脫不了干係,改變心態觀念到改變行為流程,都牽涉著日後團隊的數位能力,包括思考、判斷、與應用。所以前面題過數位轉型成敗時常與企業主有很大的關聯,當一個企業主自身都沒有投入使用時,怎會冀盼其他人主動先開始投入?

觀察團隊數位能力的數據可以是(不限於):



影響數位轉型成效的關鍵因子

Dx 對於不少人來說,代表著更高便利性、更好生產力的團隊合作與科技系統,但換個角度也有可能是一面能將每個人能力高低顯得更為清楚的照妖鏡。然而數位轉型依舊受著不少其它原因影響,包括發起者、執行者、乃至到顧客群,都在在影響著數位轉型成功與否。若能對這些關鍵因素掌握得更到位,也能有效降低專案失敗的發生率。

下面這些關鍵因子,只要有任一者不到位,隨時將對專案引致失敗的結果:

  1. 企業主的心態認知 - 企業主對於數位轉型專案有著近 80% 成敗責任,無論同意投入的資源、選擇小組成員正確性、及對於數位轉型必須不斷嘗試修正的心態。只要稍有心態不正確或資源置入不足時,通常係失敗收場。
  2. 小組成員 - 如果小組選擇僅會簡單使用 Exel 函者便指派作為數位轉型小組領導能力,同意的人肯定是智商不高或識人能力不足。小組成員應對數位化工具充份瞭解,並清楚現行流程,才能在小組內擔任起成員角色。
  3. 客戶實際需求 - 企業需要的事情不一定等同於客戶需求,不要以主觀方式或取樣過於狹隘的數據作為判斷基礎。嘗試以稍具規模的問卷形式(線上 / 線下不拘)找出真正客戶腦袋裡想的、手裡缺的需求究竟是什麼。
  4. 數位科技導入的預算規模 - 要馬兒好又要馬兒不吃草在數位世界裡很容易造成自己的困擾。如果你壓根不知道數位科技的價值,建議可將大目標拆段逐漸實踐,以契合自家企業預算為優先。
  5. 數據採集、探勘、分析 - 與所有數位專案相同,數據產出的最大價值在於探勘分析,若錯過此點,將容易致團隊成員原地踏步、以主觀意識判斷現實。

從上面不難發現:數位轉型成功與否,決定於人

設定時間框架

根據我們的經驗,不得不說:多數業主與主管並不具備足以等到數位轉型後豐碩果實的耐性,尤其在臺灣時常忽略過程直奔結果,然而以 Dx 特性看動輒至少 6 個月時長,開始前每一位成員都應捫心自問自己心理素質是否已到達此成熟階段。

實作上,我們會建議將前面找出的數據逐一解構進至每個月的檢查點中,讓專案進度可以穩健 Cooking 且讓每個人都看到裡面的差異,並持續與專案開始前的數據進行比較;必要時,應將專案投資回報時間計算區間拉至與傳統數據比較的同等時間段。

舉例來說,假設扣除專案成本後在專案區間依舊呈現虧損,但若維持原傳統作法與新導入數位應用商機的作法以同樣 12 個月或 18 個月計算,發現實際上邁入第 13 個月即可超越原傳統作法之營收,如此便可計算出專案 ROI 實際是有益於企業。

當我們在設置專案時間框架時,理應透過等長時間、不同作法所得的 ROI 數據相比較,才能不失真地反應出專案結果。

謹慎評估數位轉型應用的程式科技

再次我們要來挑戰臺灣企業習慣的「最低價」觀念:數位應用的程式科技深深影響著 ROI,所以請不要傻呼呼地只知道選擇最低價者作為改善 ROI 的途徑。倘若另一選擇雖然必須投入較多的費用但卻擁有更容易操作的介面且可以有效降低執行時間,那麼這個程式科技才是你的 The One。

最重要的觀念就是:

前置投入較高,但若營運成本換算下來可降低,那麼 ROI 在一定時間段內便可為企業開始產生正向改變。

永遠記得規劃到這階段時應回到前面第一個步驟藉以檢視:確立數位轉型目標性質。如果 ROI 在清單上排序為第一,那麼便應以這個 KPI 為優先考量,其餘 KPI 則放在次之。

找出你的數位轉型 ROI 途徑

透過找出 ROI 計算,你將有機會更清楚專案執行必須付出與可能的獲得。這裡有一些 Takeaways 作為文末的小整理:

  1. 數位轉型必須先釐清目標;目標越多,通常也代表系統植入成本會更高。
  2. ROI 無法單純以收入支出二者相加減算出,應帶入其他關鍵數據,如:客戶體驗及營運流程。
  3. 數位轉型是否可以成功,最關鍵因素在於人。人對,便一定可以成功過渡。
  4. 計算 ROI 時應將時間段長度拉至相同,如同實驗中的對照組與實驗組。

如果無法在專案執行前找出這關鍵數字與其他觀察指數,專案寧可延遲而不要貿貿然進行,因為牽扯其中的資源龐大且耗時頗長,必須在啟動前便將專案一旦啟動後便無法輕易喊停。

作為內容行銷、數據決策的策略團隊,豐潮品牌制作所能在啟動 Dx 專案前為你規劃:

近期企業家與高管間的話題總脫不開「數位轉型 Digital Transformation」(簡稱 Dx),而確實從 Google Trend 也看得出來自 2019 起漸攀升、在 2020 疫情爆發後彼此間不再可以任意接觸而開始走向高峰,至前(2022)年攀上觀察期間未曾見過的高峰。霎時間,所有人開始思考「什麼是數位轉型?適合我們的 Dx 容貌是什麼樣子?」這過往能拖則拖的課題。

2016-2022 關鍵字「數位轉型」搜尋聲量

簡單來說,數位轉型就是利用數位科技幫助企業優化過往問題、進而改變組織文化的改變過程。可以是一個系統、也能夠是 Google Drive 上的文件分享應用,能夠實踐到位並產生正向改變,這就是數位轉型(的過程)。

數位轉型定義

這個問題沒有標準答案,因為每個產業屬性與每家公司數位進化是完全不同的狀態,所以很難立即給你這答案。但是透過瞭解數位轉型的模型,你可以開始獲得初步輪廓。

用每個人都聽得明白的話就是:

數位轉型,泛指透過程式科技入植公司每一個角落帶來本質上的轉變,進而將營運模式優化、並傳送更好的價值給顧客的過程。透過這樣的改變,幫助企業文化再次活化。

以上面這段話而言,幾個發展 Dx 基本認知便可以很快出現在我們的視野中:

  1. 做好長期實驗、分析、檢討的準備
  2. 不要對失敗、錯誤感到沮喪
  3. 勇於持續創新,為公司找出更好解決方案

然而,這樣還是沒有辦法找到你需要的數位轉型模型,對嗎?是的,因為還有幾個重點必須先清楚。

目標第一

數位轉型一詞由「數位」和「轉型」組成,正因如此,常常有人將重點放置於前面的「數位 Digital」而將真正核心價值「轉型 Transformation」忽略,本末倒置的結果可想而知。

相對數位,你應該更重視如何將「轉型」帶到自己的團隊當中。

不同性造成的落差

前面提過 “產業別及公司別需要不同的解決方案所以數位轉型沒有標準答案”,即使是在同一產業生態圈裡,基於不同企業文化與不同作業流程,數位轉型也會產生決然不同的容貌。這裡舉大家害怕卻又不得不去的牙科產業為例,看看會產生什麼樣的差異:

這還是處於「單位」層級,若再向下一層級到達更小組成分子「個人」,更會因職務、性格、對數位熟悉度的差異性而產生對 Dx 不同的認知及樣貌。

這樣的落差,沒有透過熟悉數位科技者的分析人員詳談釐清目標,並沒有辦法克服。若貿貿然投入成本進行改革,也只是盲目的瞎忙一場。

數位轉型的定義通則已在上面提過,然而實際輪廓卻是因產業、公司、個人而異,所以只要符合這原則都應被視作正在進行 Dx 的一個過程。



為何數位轉型很重要

一家企業有可能因為經營者自覺、也有可能是客戶建議、更有可能來自內部某人的苦心提醒而採取了數位轉型的決定,然而無可否認的事實是:2020 發生的 Covid-19 疫情方興未艾,讓眾多企業認知到數位的必要性(原本多為能拖則拖的態度),與能帶給公司的長遠價值。

來自 IDC 一份調查報告顯示,2020 年全球企業用於數位轉型的預算成長 10.4%、達到 1.3 兆美元(甭數了,直接告訴你:12 個零)規模;而知名數據公司 Statista 更舉出 2024 年全球將花費 2.4 兆美元,相比 2020 年將會是短短四年便成長 85%!

究竟 Dx 能為公司帶來什麼樣的好處,造成全球如此趨之若鶩?看看我們整理給你以下數據便不難理解 ——

試想:有什麼辦法能讓企業在未來 2-3 年裡提高營收?Dx 或許就是你在找尋的解決方案。

從另一個角度,Covid-19 強迫原本還不重視數位化的企業必須正視這樣的問題,因為當顧客開始採取更多數位化渠道進入轉換階段時,難不成作為賣方的你依舊固守傳統之道、深信人們會在全體免疫後回到疫情發生之前嗎?

「我們已經在消費者端看到 “數位” 極速上揚趨勢,而這將是賣家不可忽視的趨勢」麥肯錫 McKinsey & Company 數位部門全球最高主管 Rodney Zemmel 表示。當全球知名的管理諮詢公司高階主管大方分享此一動態時,你還能對數位轉型不重視?

解構 Digital Transformation 框架

雖然開頭我們便提及數位轉型可以因為產業、公司、個人的不同需求與挑戰而有所差異,但是這裡面仍舊有些基礎通則會橫貫(近乎)各式各樣需求,在其中擔任起骨架的角色。下面可以看到一些常見的聚焦元素:

  1. 商業模式
  2. 改革創新
  3. 科技模式
  4. 顧客互動
  5. 組織文化

這些元素雖然有著各自的背景、執行方式、目標及顧慮,然而作為專案轉型小組的領導人便應透過通透理解這些需求,並端出如何讓科技成為實踐關鍵的轉型策略,才能真正完成目標任務。



數位轉型專案小組成員選擇

相信你一定清楚要將一件事情辦妥,「人」是重中之重、是成功與否的關鍵點,數位轉型亦不例外。如何挑選小組成員將成為“透過數位達到轉型”的首要課題。

這部份將會在後面預定排程出刊的《如何挑選正確的數位轉型小組成員》做出更完整的詳述,這裡我們將僅關注三大方向:

試著從這三個方向調出你認為小組成員最需要的條件,再依這些條件從人員中篩選;如果真的物色不到實際符合條件者,委託外界團隊是一個相對保險且低成本的途徑。

老闆是決定數位轉型成功失敗的關鍵

舉一個前陣子豐潮品牌制作所遇見的顧客情況為例:評估過後我們建議最適切的體制內人員以確保專案進展如期,但該公司老闆仍按自己喜惡進行了成員選擇,甚至指派一名對數位近乎陌生的員工為體制內專案負責人。如預期,連最基礎的流程都搞不清楚狀況下,更甭提對程式整合提出任何實質建議了。

選錯參與轉型專案的人,什麼數位轉型、什麼再創高峰,都只是春夢一場罷了 —— 興奮,但不會有結果

如何開始數位轉型?

如果將 Dx 議題擺到檯面上詢問 10 間公司 CIO(Chief Information Office,資訊長),你很有可能會獲得 14 種答案,因為當中有 2-3 位甚至會給出一種以上的答案。數位轉型就是如此客製、如此不定。正因如此,選擇一條最能適應的流程才會幫助到自己及企業。

我們舉出的流程僅為範例之一,未必 100% 適合你與公司,但作為參考範本應是不錯的選擇。

在我們的觀點裡,啟動數位轉型流程基本是以下步驟:

    1. 確立數位轉型對公司的意義
    2. 評估團隊現有籌碼
  1. 確立數位化的途徑
  2. 找出正確成員並取得認同參與、付諸行動
  3. 創建路線圖(含願景、量化目標、時間期程、要解決的問題)
  4. 確認所有需要的資源(人力、預算、技術)到位
  5. 讓全公司知悉並準備迎接改變
  6. 開始數位轉型流程

轉型之前,後續有來

這篇文僅是我們近期專題「數位轉型 Digital Transformation」的開頭,相信你已經開始具備了雛形概念,接下來將聚焦 Dx 各階段議題與步驟。如不想錯過,立即成為《豐潮誌》讀者,更新便寄出、訊息不漏接。

如果你曾參與一間公司轉型的過程,便清楚期間要投入的資源與心力絕非易事,尤其對於作為 In-House 一員,內部縱橫溝通便耗去不少精力,再加上籌備小組乃至針對執行期困難排除的話簡直是一場不停歇 2-3 年的超馬。

相較一般影像平台,類似 GuruShots 的攝影競賽平台給予了攝影愛好者更有意思的聚集地,彼此切磋、贏取獎勵、甚至作品參展。除了平台魅力,裡面的營運機制其實對於將「遊戲化」導入進至內容行銷策略有著很大的示範作用。這一次,聚焦國外知名攝影平台的營運模式,找到為自家行銷策略加分的提示。



內容行銷還原基本法:先問自己 “顧客為何要選我?”

在玩一個電動玩具時,多數人選擇優先學習遊戲怎麼玩,而不是先了解決定遊戲樂趣關鍵的遊戲規則和制度。這樣的情況與經營一個品牌或開始制定一個內容行銷策略相同 - 我們急於找到讓老闆或自己在意的 KPI 走揚辦法,而不是優先理解實踐目標的階段規劃和規劃行銷策略的理由。

這樣的危機點在於運氣 - 如果你好運可能因為追求辦法而完成目標,但這不科學,是玄學;反之,你便會走向成功的天秤反向。

假設你要經營的事業與別人無異,那麼更須注重「顧客為何要選我?」的解答。如果你的答覆總是圍繞 “因為我 Bla-Bla ……” 那麼可以肯定你不是內容行銷人。這裡,我們溫故知新一下內容行銷的核心價值:

解決標準顧客的需要,提供閱聽族群的想要

在還沒鳴槍起跑之前,先弄清楚顧客為何非你不可,又為何必須長期黏著品牌?真正的答案應該符合內容行銷的核心價值,如果這次沒挖掘到就換個時間空間再找一次,直到你找到為止。

當你找到後,品牌決策便會開始順著這個思維發展,久而久之準顧客群與閱聽族群也會因感受到品牌差異化產生的轉換理由,進而達到你導入行銷模組進而正面影響品牌的目標。然後,本文後續章節也才能對你起到改變思維與觀察角度的作用。

瞭解 GuruShots 的產品遊戲化

圖像平台不是新聞,從最早期因部落格需求而有的 “圖庫寄居” 到因社群媒體興起而產生的大量圖像社群(還不包括近年火爆的直播應用),如過江之鯽般地一直成立。後進團隊如何在打得火熱的圖像平台市場裡找到一處安身立命之處安營紮寨,就得靠一些巧思和系統機制創造差異。



結合社群與專注圖像平台的屬性,攝影競賽社群網站也就因應而生。透過大批會員進駐並發佈自己的作品,再經過相互評鑑獲得各個不同的主題競賽。類似的網站不在少數,如:ViewBugProify,這一次要介紹的主角 GuruShots 便為其中一員。

理解 GuruShots 攝影競賽平台的構成

為避免你未曾玩過類似平台,這裡簡約介紹一下 GuruShots 營運構成裡的三種角色:

  1. 會員/參賽者 - 免費註冊,即可發佈作品於板並參與由廠商或網管人員發起的主題競賽;會員之間可以在他人板上 “讚” 作品,也可以進入競賽區對參賽作品投票支持
  2. 廠商(競賽贊助商)- 贊助競賽的舉辦方,主題許多時候可由贊助商指定,作為內容行銷的一環
  3. 網管 - 網站管理人員不時會挑出自己認可的相片並給予「Guru’s Pick」標章作為會員於站內的特殊榮譽

很明確地,GuruShots 定義自己為一個攝影遊戲平台

GuruShots 攝影競賽平台

在了解完站內角色之後,不難發現「會員用戶」對於撐起整個商業模式來說是高價值的樞紐點:在擁有足夠會員數之後,你才有辦法進行招商展開各種不同主題競賽,甚至舉辦線下實體小型展覽。對於 GuruShots 來說,「會員用戶」不只是網站動能,同時也是出手消費的準顧客。

先提一句:並非人人都喜歡 GuruShots 機制,下方網友針對 GuruShots 便有提出他的嘲諷見解。然而,這就像是遊戲世界裡永不停歇的 “課金 vs 無課” 二對立面爭吵。或許你不滿意 GuruShots 的機制,但莫要忘記:他們是一個遊戲平台,課金才是讓他們活下去最快速的流量變現模式之一(下方有進一步說明我們觀察到的營利模式)。你不滿意?別玩,就這麼簡單,別老又玩又抱怨。

我們得這麼想:有人喜愛便會有人討厭。本文重點在於遊戲化結合內容行銷之可行性如何可為你我所用深入探索,所以不會再涉入討論相關爭議。

剖析 GuruShots 前台營收

這樣的競賽網站,究竟如何獲利?下面是我從 GuruShots 參與過程裡看到可以產生利潤的地方:

  1. 競賽應用 - 會員在一開始會收到一些可應用於優化競賽結果的小道具,包括:更換原報名參賽之作品、參賽作品曝光率提高(參賽作品可透由會員持續支持他人作品換取更高曝光率)、及定量持航解鎖(效果如曝光率持續增加,惟使用此道具後用戶無需須一直於線上為了曝光而一直投票);
  2. 廠商專場 - 這個部份恐怕除了廠商代表和 GuruShots 內部人員知道價碼水平之外,沒人能知道;
  3. 展覽收支 - 部份主題競賽包含了線下展覽的預告,如:近期的「Fascinating Lighting」,如果你希望自己的作品能夠參與展出便須於競賽結果產出之前繳交 US$7.99,當你在競賽中拿下 All-Stars 或 Guru’s Picks 等級(取決於投票數)便可獲得展覽裡保障位置;作為參賽者你須要付費,不確認的部份是入場看展是否也仍須支付。

你可能認為這樣的付費機制真能讓顧客掏錢嗎?如果你真的瞭解用戶心理,便會對如此的機制認可。其實整個 GuruShots 構成運用了大量人類內在慣性:好勝心、榮譽心、參與感,因為如此推動了整個網站自 2014 以來維持營運與團隊成員成長,足見其商業模式的可行度(業外收入不在本次討論範圍內)。

如果你還沒玩過類似的社群網站,不妨從註冊成為 GuruShots 全球 TOP3 攝影競賽平台的會員開始。

為你整理的「GuruShots 營運思維」

看完 GuruShots 簡介,不知道你感受到「遊戲化」的魅力了嗎?一般的攝影平台便是單純的上傳下載與 “讚” 他人作品,但面臨市場社群媒體加入的變數,讓這類攝影競賽平台找到了經營的絕佳定位點,不只開始影響閱聽族群,也開始為自己的 “麥可之路” 鋪路。回到現實,這樣的模式究竟帶給你什麼學習觀點?下面是我們的筆記,分享給你作參考:



1. 善用 ABM 基於帳戶行銷

在行銷預算不斷走漲的今天,ABM(Account-Based Marketing,基於帳戶行銷)成為新的解決方案,如何透過掌握用戶畫像並搭配內容行銷推送更細緻的客製化內容給正確的人進而刺激轉換成為了現代行銷的重要課題。透過下面 ABM 簡易執行流程,你可以更快掌握此類行銷模組的特色與目的:

  1. 篩選帳戶並進行評分區隔
  2. 發現關係人,並將關係人分配予賬戶連結
  3. 客戶洞察
  4. 創建客戶感興趣的訊息內容
  5. 執行特定客戶的有效互動
  6. 產出以經篩選後留存客戶為中心的活動

換言之 ABM 帳戶構組行銷便是:

將 80% 行銷資源投放在 20% 最有機會進行轉換的客戶上

這樣的邏輯和內容行銷不謀而合,如果一直以來你都在觀察甚至嘗試內容行銷,那麼加值 ABM 的效果會讓你喜出望外。

2. 思考內容行銷策略加入遊戲化機制的可能

當我們談到內容行銷,除了常見的文章、PDF、視頻格式以外,是否有更好的選擇?只要目標確定,永遠有其他路可以選擇,畢竟條條道路通羅馬。遊戲化不一定非得把內容轉化為遊戲 App,像一些文字型靜態選擇或本次案例裡提及的會員資格都是你可以仔細思考的方向,像 Facebook 心理測驗還大行其道之時,我們便有將顧客產品轉化為測驗結果的實例,結果令人喜出望外遠遠超過當期其他的行銷佈局。

執行遊戲化的關鍵問題,在於 “你投入的資源夠嗎?”- 即便你要從官網功能機制上進行強化,同樣須要對應的資源才可能開始產生優化,不是嗎?

3. 審慎評估用戶生成內容對於品牌的益處

UGC(User-Generated Content,編譯:用戶生成內容)則是我們看見的關鍵點之一,因為網路用戶對 UGC 擁有高出傳統媒體露出 50% 的信任度。其實,用戶生成內容的觸發點在於 “用戶的意願”,掌握此關鍵要產出 UGC 並非難事。

除了論壇形式,「#話題標籤」是一個很好的方式。舉一個很近的例子來說:#MeToo。最初由美籍女演員 Alyssa Milano 在自己的 Twitter 上提出:

Alyssa Milano 發起的 MeToo 運動

大意是指:『如果你曾被性騷擾或性侵害,回覆 “MeToo” 於本推文』,一夕間透過推特系統逐步延燒全世界,不只後來全球各地以 MeToo 為主題的街頭抗議,即便已近 2018 尾聲依舊影響著美國握有至高權力的大法官提名,讓被多名女性指控曾對其性侵或性騷擾的被提名人 Brett Kavanaugh 卡瓦諾頭痛不已。

而這樣的強大影響,都是來自於 UGC - 用戶在同意觀點之下採取的積極行為。對於不少行銷人來說,這是夢寐以求的行銷影響力專案,但我仍強調:

現代強勢行銷應架構在足夠的數據分析後的執行策略之上

或許 MeToo 案例讓你亮眼,但你是否清楚因為 Alyssa Milano 在正確的時間(起因為美影業大亨哈維韋恩斯坦性騷擾事件)發佈了一則推文產生用戶共鳴後才有今日局面?

豐潮品牌制作所設定浪浪為寵物用品品牌行銷成功創造話題

舉一個案例來說:我們協助一小品牌顧客以「#浪浪」為主題攝製一支品牌 CF 締造當期 Facebook 廣告自然觸及數逾 30 萬,同時廣告互動 70% 為次級傳播(即用戶分享至自己板後創造的互動),這樣的成績並非偶然,而是透過先前近一年數據分析後所得到的執行策略。

內容行銷是正解,你打算怎麼下一步?

在內容行銷裡,產出品牌內容只是整個策略模組的開始,「內容聲量擴增」與「數據檢視、辦法校正」才是更具考驗的挑戰,而將內容有效傳播則是各有心法、也各有訣竅。

如果你已經確認內容行銷是品牌價值和轉換提高的正解,希望由我們為 貴公司提供內容佈局重整或內容行銷代理,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

無論你多喜歡內容行銷,時常這一個公司資訊編號 #1「公司簡介」被人遺忘其重要性,與其中結構也應該符合 Content Marketing 原則的道理。藉近期一個協助全球知名沙畫師 莊明達老師開設的晶典國際美學(下簡稱 “晶典美學”)重整改造公司數位簡介的小項目說明應如何運用內容行銷將公司介紹可以寫得更字字到肉讓顧客願意將原本無趣的簡介看完,實踐原介紹的存在價值。

Step1. 選定你的工作平台

首先,選擇內容產出的工作平台;要考慮的點應該要包括往後維護時的便利性。

對於現在的企劃行銷人而言,「工作平台」的選擇相當重要。如果選擇正確,將能為自己節省下大把溝通時間,並有機會規避時常於職場中發生之權責不明現象(你敢說沒遇見過老闆或上司自己記錯卻怪於你身上的情況?)。單機作業的編輯軟體早已遠遠不在我們推薦的清單上,線上即時的服務平台才是好選擇。

對於變動常發生的行銷業務裡,我們認為至少應該符合以下需求才能算是跟上時代變遷的服務平台:

  1. 即時 - 任何改變可以第一時間被更新於任一用戶端,避免資訊版本落差造成錯誤;
  2. 協作 - 最起碼,你總有一個(些)人需要報告,所以應確保編寫處能夠提供其他人的檢視註解、甚至修改;在你的文件正式交出之前,這樣的功能使得作業更趨團隊化而能幫助自己留存多個檔案版本(相信不少資深行銷人都很清楚:在雲端服務出現前,那些夾帶著不同版本檔案的信件總是令人惱火);遇有文件資訊被人質疑做錯時,你永遠有一個值得信賴的檔案版本查閱靠山。



在豐潮品牌制作所,我們時常將 Google 的辦公應用產品作為主要對內及外的溝通平台,不只安全無須顧慮,而且協作功能充足,對於顧客的心猿意馬或團隊內部溝通起到不錯的效果。下面便是最常為人使用的產品與對應 iOS 和 Windows 系統上的生產力應用,讓你更清楚:

當然,市面上 Google 不是唯一選擇,像是 Evernote 也是不少人使用。

前提是:你必須說服老闆與團隊成員都必須參與此工作平台的使用,否則獨角戲會唱得很累,也失去使用這類協作平台的意義。若公司因安全考量設有防火牆而有自己選擇的付費套裝軟體,那麼你便應該積極地使用這類服務,讓自己的工作更有效率、讓自己的溝通可以被系統記錄下來避免日後無謂爭端。

Step2. 釐清簡介目的與對象

所有項目在開展之前,釐清任務的目標屬性是很重要的,包括要生出一份令人激賞的公司簡介。在內容生成上,我們運用「PAS」作為讓思緒更快理出頭緒以獲得公司簡介更進一步全貌的流程,他們分別代表:

  1. 目的 Purpose
  2. 對象 Audience
  3. 場景 Scene

PAS」對於整個簡介生成過程裡佔有很大比例的重要性,因為釐清這 3 個元素將決定內容稠密與視覺設計。

在檢視原本的晶典美學簡介之後,我們獲得了原版本簡介設置方向為:

  1. 目的:露出晶典美學過往榮譽佳績
  2. 對象:首次接洽者
  3. 場景:現場/遠端

過多的同類型資訊會造成閱聽者的負擔

為讓晶典美學簡介用處擴增並能提供閱讀者適當足量的資訊,我們針對該公司業務洽詢流程進行瞭解並評估後,提出了一個保有原方向並能有效提昇來訪者感動的規劃:

  1. 目的:掌握更多公司資訊(核心價值、服務項目、榮譽佳績),點出顧客痛點並提供解決方案
  2. 對象:依舊設定為首次接洽者,但進一步設定為 “品牌 in-house 行銷人員” 及 “行銷代理”,讓內容可以更快著陸
  3. 場景:基於 莊明達老師的創意功力深厚,現場應主導無礙,所以我們將新版簡介設定為“僅遠端說明”使用,讓簡介內容稠密度與設計風格在此時便底定,規避意向不明的狀態

相信作過現場簡報者都很清楚一個道理:

簡報需要因時地人制宜

如果你的老闆希望現場與遠端通吃,建議你先從「遠端版」作起,因為遠端使用者在內容需求上相對可以接受較多文字(對方有一定自行翻閱的時間),待遠端版內容已正確無誤,再將「現場版」以更精簡形式做出,才能在兩個版本上達到使用者游刃有餘的效果。

Step3. 實作編寫、排版設計

走過關鍵性的環節,執行階段裡依舊有不少應該關注的事情,包括了簡報架構與內容生成,這一個章節我們將聚焦實作,讓符合內容行銷原理的簡報可以在這些步驟裡逐步成形。

在晶典美學新版簡報構成裡,應用了大量這個章節裡提供的步驟技巧,確保簡報能夠在符合前期設定的框架下達到最好的效用。

編輯順序:骨架先成,再生血肉

我們時常看到一些朋友在開始一篇討論之前早已掌握關鍵議題但可惜苦於生成的過程往往導致最後產出不良,這是相當可惜的狀況,事實上這可以被避免的,只要做出一個作業流程的順序改變。

面對人類的廣泛思緒,不在一開始完成框架設定的內容生成過程往往會造成多餘的資源浪費(時間、精力)。我們鼓勵你在這個階段優先把架構確定之後再繼續。

這樣做,不只有效阻斷自己在發想過程裡的漫無邊際,你更能在此時先將框架提出與老闆團隊討論,獲得支持之後再行繼續,避免白費心思。



協助晶典美學新版簡介生成時,我們確認了第一步的「目的、對象、場景」,接下來便是進行整份簡介的架構。相較舊版簡介,我們希望在新版裡置入更多道出顧客痛點的元素,並將 莊明達老師個人榮譽和晶典美學成績適量地減少(光電視頻道所做的報導便列出至少 20 個以上),降低閱聽者的視覺負擔,更專注於引導潛在顧客思考 “為何非此公司不可?” 之上(別忘了:內容行銷目的不是在自吹自擂,而是提供閱聽族群需要的價值)。

經過套用內容行銷的原理之後,新版簡介架構便渾然天成地出現在裝置介面上:

  1. 市場現況說明
  2. 促進行銷更有效率
  3. 公司簡短說明
  4. 服務項目
  5. 創辦人經歷榮譽
  6. 公司作品
  7. 合作優勢
  8. 聯繫方式

 

 

如果你不是要由 0 至 1 新編一個簡介而是重整,擁有「結構先成」的基礎認知將幫助你事半功倍,更快在可能雜亂無章的內容裡看出端倪,結合前面的「PAS」 三元素,要理出全新面貌的內容架構並非難事(事實上,變得很簡單)。

隨著結構完整之後,將架構下的文字順勢寫出即可。這裡要提醒的部份是:

提報現場版本內容文字應僅提要點,供參與者作為視覺連結即可;遠端閱讀者應著重適當文字量,保留其於獨自閱讀時間裡的思考空間

所以先前才會建議先將字數較多的遠端版本完成,再行精簡化現場版本,能獲得較流暢的工作順序。

比較特別的一點在於:現場版文字應視簡報者需求而定。在過往的職場生涯裡曾有過一位同事,便無法駕馭只有要點的簡報,所以你仍應站在使用者角度進行內容的生成。至於幾乎不需要文字的簡報者,有一位先生是最好範例,在行銷界裡被視為神級的存在- Steve Jobs

素材蒐集:一次到位,經濟實惠

談到這個環節,無論是 in-house 或 agency 行銷人員往往都有著如夢靨般的經驗:老闆或客戶希望的素材常常在已經開始編輯後出現,而他們往往不知道一個素材的變動時常是牽一髮而動全身。

要規避,只有在仍是架構階段時便將資訊備足並一次過關(當然,即便有了這個環節,依舊會有些人 250 到之後 “忽然” 想起而要求增加或調整,但至少先篩掉沒那麼 200+50 的狀態),讓短缺者或待補者可以在此時都成為清單上的一員,降低執行時再額外抽時間發想的額外作業。

除了公司指定的業務相關素材之外,提供可購買的素材網是不少行銷企劃或視覺設計人員的好朋友,不只提供靜態圖片也提供動態視頻素材。這階段的調查能幫助你將可能產生的費用一併納入結構當中,確保日後作業流程的順暢。這裡稍微羅列一下供參考:

  1. iStock
  2. ShutterStock
  3. 500px
  4. Deposit Photos
  5. Adobe Stock

除了花小朋友的素材網,近年網路的免費素材網也不曾少過,以社群形式存在於線上,不只提供更多選擇,也讓更多喜歡攝影的朋友也能透過平台將作品上傳:

  1. Pexels(豐潮品牌制作所以 Henry & Co. 名義進駐此站點)
  2. Unsplash(豐潮品牌制作所以 Henry & Co. 名義進駐此站點)
  3. PicJumbo
  4. FreePik

像這次的新簡報內部份素材取自素材網,部份則使用既有公司素材進行修編,以獲得符合內容需求。

不過依舊要提醒:因為各平台對於作品授權不盡相同,所以當你要使用免費素材用作簡介時,建議仍應進一步查閱相關授權說明,避免不必要的麻煩。

編排設計:注重閱聽者體驗

簡報版型的安排,在不同場景裡有著天壤之別的差異,所以你必須能夠確認「PAS」之後才能編排出適合的版型。這裡將幾個常見的不同場景提出,更快能夠理解差異為何:

編排設計:注重閱聽者體驗

  1. 提案現場 - 以簡報者能駕馭為主;文字密度低者為佳
  2. 遠端桌機閱讀 - 文字密度適量;能帶動思考為導向
  3. 遠端行動裝置閱讀 - 文字密度應介於現場版與桌機版之間,考量行動閱讀的習慣進行介面設計;以帶動情緒為導向,讓多媒體素材作為觸發點

換言之,在現代裡一份好的數位簡介至少應該具有 3 個版本,才能將閱聽者體驗再提昇,從接觸簡介便開始感受到用心。某個程度上,這也是內容行銷原理的形變實踐。

Step4. 二次複檢 / 他人檢視

這個環節很重要,因為很多人是不做這一件事情的。從規劃階段到實際產出,可能從頭到尾熟悉的人只有負責整合資訊的你,如何能讓辛苦產出的簡報更適合不同人使用,將這份簡報重複檢視或轉交不影響商業利益的他人閱讀以獲取更多角度的感受是很重要的環節。

重視內容聲量擴增佈局

在內容行銷裡,產出品牌內容只是整個策略模組的開始,「內容聲量擴增」與「數據檢視、辦法校正」才是更具考驗的挑戰,而將內容有效傳播則是各有心法、也各有訣竅,必須搭配更多接地氣的分析和創意。近期我們也將官方簡介進行了一次更新並放於 issuu.com 上供平時顧客接洽時可以參考的資源:

 

 

如果你對於內容行銷還不是很瞭解,這裡推薦幾篇內容幫助你快速進入 Content Marketing 的世界:

  1. 基於 BPM 架構發展的含內容行銷服務頁
  2. 10 個內容行銷策略的正確觀念
  3. 向 IKEA 學習成功內容行銷關鍵
  4. 媒體和忠誠用戶構建的好市多 Costco 內容行銷熱潮

只要掌握住本文的 4 步驟,再加上正確的聲量擴增計畫,能夠令你顧客心動的公司簡介便順勢而生。當然,接下來就是前往用 Content Marketing 推動品牌能見度與閱聽族群黏著度的旅程了。

如希望由豐潮品牌制作所為 貴公司提供簡介重整或內容行銷,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

越來越多的連鎖加盟主開始經營社群媒體,不知道你有沒有觀察到事實上取得高社群媒體表現的分店帳戶並不多?主因在於太多人忽略了加盟分店這角色經營社群的基本觀念與執行策略,更不清楚如何妥善結合內容行銷幫助自家的社交媒體表現,今天我們將這些不少加盟店東都需要知道的社群行銷技巧心法釋出,希望能給需要的經營者找到更快上手的捷徑。無論是經營餐飲服務或不動產房仲加盟,都可以在此文裡找到適合自己的行銷技法。

什麼是內容行銷?

如同美國知名行銷作家 Seth Godin 所說:

內容行銷是現今唯一的行銷策略

事實上,你我現在生活的世界裡,確實都是內容行銷,差異僅僅在於頻道和創意的不同。舉例來說,本月熱議話題一定是「普渡中元」,各家賣場品牌廣告盡出,望能透過廣告和行銷活動吸引消費者進場轉換(即你我所知的 “消費”)。其中之最,非屬全聯「2016 中元祭 R.I.P.」莫屬,節奏明快而參與度高。

仔細想想:

吸引你目光是裡面的硬式促銷訊息,還是結合節日的應景柔性訊息?

沒有對錯,但我可以透露:多數對行銷具備基礎認知的人都選擇了後者。內容行銷透過提供消費族群需要的訊息、為自家產品服務提昇加值的內容,再透過結合創意的行銷媒介推送給消費族群,藉以提高轉換率。

這種以消費者所需為優先的行銷策略是為「內容行銷」。在我們網頁上可以看見內容行銷的基礎定義:

一種交織創意及多元素材(如:文章或視頻)的行銷策略,致力令目標族群對產品服務產生興趣並長期關注,而不是向世界吹捧自己多好,係一種不銷而銷的高階行銷模組

那麼,對於身為一個連鎖加盟主或正在挑選加盟品牌的你來說,為何內容行銷很重要?因為現今行銷訊息充斥在你的顧客身邊,缺乏價值的資訊往往會被直接忽略。根據 World Meters 統計,現今每天有逾 450 萬部落格文章被發佈,而這些還不包含令人看都看不完的社群動態貼文與各個論壇上的貼文。

站在 Google 支持的在地搜尋原則上來看,唯有與消費者搜尋關鍵字有更大關係的內容行銷可以幫助你在搜尋結果頁裡出現,同理在社群媒體上要吸引到你的分店附近消費者關注更必須能將社群內容調校至他們所在意的方向才能從多如牛毛的資訊群裡顯得重要。

或許你不會或不能為了自己的分店設立一個網站,但必須先掌握住內容行銷的原則才可以在社群媒體上搶得先機,成為一間令區域內競爭對手無法望其項背的連鎖加盟店。

開始應用社群媒體之前的準備

社群行銷不是隨便發發文便可以取得關注的行銷模組。透過數據洞察與反覆測試,才能為投資事業找出在社群媒體上成功行銷的關鍵。在你投入時間開始發佈貼文之前,這裡提供一些你必須知道的準備工作,讓連鎖加盟分店的社群行銷能夠更順遂。



連鎖加盟主應具備的數位行銷觀念

在繼續說明你應該要執行的步驟之前,先將最核心的重要觀念闡述清楚,如此在閱讀後續章節時才能融會貫通。畢竟,觀念對,就什麼都對了。

下面將列舉部份連鎖加盟產業最為有效而直接的行銷觀念:

  1. 無法提供年度行銷計畫給分店預習的品牌加盟總部不足為品牌總部 - 如果當你尚未正式成為品牌的一份子之前,或許未必可以拿到這份計劃書,但是一旦你已經成為分店店東時,總部便應充分說明品牌年度行銷計畫,如此各分店主才不會在第二點時脫離品牌的執行方向,造成多頭馬車的現象。如果你現在選擇的加盟品牌總部無法提供,那麼你必須開始質疑總部對於行銷的掌握度,因為真正有行銷實力的品牌總部(難道這不是你付出加盟金其中一部份的期待嗎?)不應無法說明,讓品牌呈現“游擊戰”狀態 ,走到哪裡打到哪裡。
  2. 分店的行銷策略不應脫離總部策略 - 如上一點所提,分店的行銷策略框架應架構於品牌總部方針之下,在不影響總部規劃的品牌之路前提裡進行,如此才能左右逢源、總部分店齊心力斷金。
  3. 釐清顧客畫像 - 連鎖加盟產業可以說是地域性很強的一種產業,所以每一個分店招徠的主顧客群會有所區別。加盟主應嘗試抓出清楚的顧客畫像(Customer Persona),推論 / 詢問出真正這些顧客日常裡最常使用的媒體,再將分店進駐到過濾出的媒體之上,像是常見的 Facebook 與臺灣人愛到無法停止的 LINE 都算得上是兵家必爭的社交媒體。
  4. 創建一個分店專屬的行銷日曆 - 行銷日曆除了總部應該有之外,要想將店內顧客群馴得服服貼貼,各個分店都應該建立一個包含總部行銷方針於其中的行銷日曆。顧名思義,這個行銷日曆目的是確保自己在正確時間做出正確決定。
  5. 現今的行銷裡沒有免費一事 - 有很多人對於社群行銷觀念多停留於五、六年前的時間,認為 Facebook 只要一直持續發文便會有高互動,這是一個完全過時的想法。現今的社群媒體(尤其是 Facebook)是一個比行銷公司還要更錙銖必較的單位,在好的內容產出後,利用小額有償推播給正確的族群才是今日社群行銷的真實面貌。那些年我們一起享受的免費美好,早已成為傳說。
  6. 行銷無分線上線下,有做有機會 - 行銷發展至今日早已跳脫線上下的壁壘分明,現行講究的是如何虛實整合,創造顧客全面的品牌接觸體驗。善用實體店現場優勢,強化線上品牌體驗,才能在行銷行為裡取得好成績。

上面這些觀念是連鎖加盟主最應具備的基礎認知,不是全部但對於應付初期、中期的商店營運是綽綽有餘,而品牌總部的行銷觀念則遠遠超過這些。

最大在地化的社群行銷行前準備

觀念擁有之後,下一階段便是釐清執行辦法。如前所述「地域性」在加盟連鎖產業裡舉足輕重,確實掌握才能在同業競爭裡產生差異化,下面我將列舉經營一間連鎖加盟分店務必投入完成的行銷準備,讓在地化一事不只在線下買賣裡出現,更在線上行銷內擔起重要角色:

建立商家在地資訊

目前多數搜尋引擎已擁有各自的免費在地商家服務,透過申請一組帳戶後便可於平台上建立商家資訊,如:Google My BusinessYahoo Small Business、和 Bing Places For Business。透過這些產品,你將可以提供更清晰的商家資訊予在地居民:



進駐符合顧客畫像的社交媒體

如前所述,不同族群時常有著不同的消費者行為,唯有你真正調查過的資訊才具備參考價值,千萬別一昧認為別人用什麼你就跟風什麼,才能避免投入的時間、甚至小額廣告費用能夠花在刀口上。

衛星站與活動頁

關於搜尋排序,在你沒有一個自己經營網域的網站時常呈現吃虧的狀態。為何?道理很簡單:Google 大神這樣說。如果你進入連鎖加盟的目標並非只是小小的餬口混飯吃,而是鎖定成為能長久經營的事業,那麼我會建議你建立屬於自家分店的官網,好好經營,並開始養起屬於自己的網域(domain),讓未來事業的籌碼能夠加大。網站內容可以是你書寫的經營日記、也能夠是分店內專屬的活動頁,要放置什麼內容都應站在內容行銷角度為評斷優先因素:

你的顧客需要什麼?又喜歡什麼?

連鎖加盟主必修的社群行銷策略

連鎖加盟主需要的社群行銷策略反而不複雜,只要方向正確。根據 BIA/Kelsey Local Commerce Monitor 調查

51% 加盟分店在品牌社群行銷裡扮演重要角色

調查指出,活躍的加盟分店社群帳戶往往會為總部的品牌印象加分,相對地總部也時常餵給分店足夠的 “內容彈藥” 作為補給支援,例如:更高質感的產品服務相片或深度討論產業的長文,讓總部、加盟雙方的社群帳戶在通力合作下經營出色。

除了總部應該玩好自家品牌的社群帳戶之外,各加盟主應該專心於經營透過社群帳戶和顧客打好關係,在線上成為彼此互動的好友。

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接下來提供四個每一位連鎖加盟主都應該執行幫助店內業績升溫的社群行銷步驟,透過這些步驟,你一定可以在分店範圍裡取得更好的能見度。

Step 1. 傳遞經營理念與分店在地任務

如果你認為這類訊息是無趣的,那是因為你把這些訊息弄無趣了。建議你可以去看看 Beats by Dre. 或大疆 DJI 臉書專頁,他們不斷在訊息裡埋入品牌精神與自身任務,每一則都是看得粉絲熱血沸騰。

在你開始盲目要貼文至 Facebook 或 LINE@ 之前,請先冷靜,召集你的店員或合夥人(如果有)一起來一次內部的 “腦力激盪大會” 討論出最適合自己店內的內容格式(如:圖片 / 視頻)與將分店理念任務入植到社群裡的方式。

與其你隨波逐流地跟風貼文,還不如擁有一個明確精準的議題主軸。短時間內或許在數據上不會表現得如那些跟風文的好,但拉長來看具有軸心思想的貼文通常擁有較長的影響力。如果所設定的分店在地任務是經營社群的目標,那麼你的貼文便應多圍繞任務,如:“為在地居民提供一處可以安心充電的場所” 之於身心充電的系列貼文便能充分地持續闡述加盟分店的重要性。

切記:能把無趣的事務變得為人津津樂道並且樂意分享給自己的朋友,這就是內容行銷應用於社群行銷的精髓。

Step 2. 持續善用排程功能維持帳戶發文頻率

其實有許多人都有著很多好想法,但只有堅持到最後的人才會是勝方。「持續」是一個現今行銷最欠缺的特質,而社群行銷也最重視此特質。去想想那些你自己 Follow 的部落客或品牌社群帳戶,他們是久不久發文或在一定頻率裡進行發文呢?

現在的媒體平台多有「排程功能」,善用能夠在你思如泉湧之時將這些內容轉化為粉絲的感動,在適當時間推至他們的面前,創造互動。不同產業的連鎖加盟系統會有不同理想發文頻率,更會因各地風情而有差異,最理想的頻率仍舊應在反覆測驗之後取得最好的發佈頻率。

另外別忘記「即時」的重要性,社群媒體的出現給予了品牌克服過往與顧客最大的時間隔閡,透過社群品牌可以即時地與粉絲產生互動,創造更深的印象。

如果你選擇的社群媒體大於 2 個,建議可以使用社群經營平台管理多個頻道內的發文,像是 HootsuiteBuffer 都可以幫助到你在有限時間裡產出最好效益的貼文,同時這些平台也會提供一定程度的數據讓頻道經營者可作為參考。



Step 3. 監測分店進駐的社群媒體表現

社群行銷迷人之處除了即時,更棒的是「數據披露」。當你擁有了數據之後,便開始有更科學的方式抓出店內顧客的畫像。即便是有所本的負評,都能夠是你提昇店內軟硬件水平的良機。

透過定期監測連鎖加盟分店社群表現,你可以獲得顧客此時此刻對於分店的感覺評價,而這些訊息的價值遠遠大過顧客現場所說的話語(其實人在裝置後的自己會顯得更真實),喜歡與否都能夠透過社群平台的數據洞察找出答案。

社群行銷裡的正負行為都具備考察價值,千萬不要浪費了提昇自己的機會。其實你應該要怕的,是貼文無人點閱、分店無人評價,因為顧客可能連將他們幾秒時間用在分店都覺得浪費。

Step 4. 勿忘觀察競爭對手

閉門造車在今天是不行的。主動追蹤地區內競爭對手的社群帳戶(如果你不希望別人知道,在臉書上你可以採取追蹤代替讚,同樣可以持續獲得更新動態)或線上你欣賞的其他品牌社群帳戶。

在他們的貼文裡尋找那些觸發用戶互動表現的優異者,包括讚、留言、和分享,嘗試換個議題或格式為自家社群添加新的元素,如此反覆練習一定能讓你投資的加盟分店可以在社群行銷裡取得更高關注。

從社群行銷表現看見品牌總部能幫助你的支持度

連鎖加盟不若其他產業,相當重視連合縱橫的資源分配與溝通,而社群行銷是現今任何品牌都不應放棄的戰場。觀察你正準備要加盟的連鎖品牌或已加入的品牌總部經營的社群帳戶表現,你一定能獲得更多的體悟。



對於加盟主來說,支付的加盟金不單是招牌使用權利金,同時應該獲得對應的行政及行銷支持。如果你還只是看說明會裡的投資說明書,很容易便會在之後的合作時間裡感到懊悔。試試在決定之前多多觀察,因為跟著能提供行銷支援的品牌總部,才能招徠更多顧客。

如果很碰巧地,經過觀察後發現已經加入的品牌總部並不如所聲稱的 “全面支援”,那麼你更該自立自強善用結合內容行銷的社群行銷,為自己的荷包與將來奠定扎實的轉換基礎。

現今的任何一個品牌都離不開行銷,即便是加盟品牌的連鎖分店,也應該在經營地區裡透過現在的網路科技豎起自己的旗號,穩定吸引顧客前來轉換。如果你認同內容行銷的高價值,並希望由我們為 貴公司提供內容佈局重整或內容行銷代理,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

若說 Costco 是國內賣場運用行銷成功將人流轉換為金流的範例,無人會反對。如果我們說他們運用大量內容行銷就巧造銷售佳績,你又如何看待?內容行銷隨著網路生態改變也走出不同的道路,小有小玩、大有大作,從低門檻的品牌部落格文章到高水平的遊戲整合,只要你有正確的策略加以創意與技能,為自家品牌創建一個值得喝采的內容平台不會是遙不可及的目標。

鑑於不少人在臺企內推展內容行銷時面對主管對此策略質疑的這道關卡便卡關,繼上次的《大家風範:IKEA 成功內容行銷關鍵》開路之後,這次讓我們聚焦另一個擁有龐大行銷資源的品牌 Costco 如何跨媒體品牌、用戶、及部落客構建起堅固的內容行銷堡壘。

奔跑前先學站:正確描繪定義消費者畫像

除計畫目標以外,另一個需要被正確掌握的資訊就是「消費者畫像 Consumer Demographic」 -

品牌通過收集分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要訊息數據後,繪出不同用戶的商業全貌,可視為用戶訊息標籤化的一個過程,目的是是讓企業擁有足夠的訊息基礎以快速找出精準用戶群體並挖掘出用戶需求等更廣泛的商業資訊。

當你開始應用消費者畫像時,才能進一步理解行銷的受眾目標,否則只是瞎子摸象、胡亂投彈。

消費者畫像標籤分眾

要完整繪製出一個消費者群體需要觀察力及客觀性,在繁如天星的訊息巨集理出有用的資訊,才算是完成階段需求。將群體資訊進行剖析分類,便能快速進入整理的過程:

基礎分眾 Demographic Segmentation

數據化基礎標籤,如:性別、種族、歲數、教育程度、收入水平、婚姻狀態、信仰等基礎資訊。



地理分眾 Geographic Segmentation

此類標籤可協助品牌以地理位置進行分眾,可視需求劃分至需要的細度,如:社區、郵遞區號、城市、省份、國家。

消費心態分眾 Psychographic Segmentation

此訊息給予品牌更多群體經濟資訊,包括社交級別、個性、甚至生活型態,以英國 National Readershhip Survey(簡稱 NRS)所規劃的社群類別為例:

英國 National Readershhip Survey(簡稱 NRS)所規劃的社群類別

NRS 分類法係基於工作職務進行區隔,未必 100% 符合你的需求,所以發展出一套經濟分類法作為描述消費者群體收入支出能力的標準是管理人員或行銷人員應多加思考的重要課題。

分類法重點在於 “透過數據分析與資料巨集分類令自身與經營團隊更清楚掌握輪廓”,所以消費者畫像建模系統並不會是只有橫向分類,各分類下也必須具備縱向發展的空間,才能達到精準的條件,這點必須注意。

本次取樣的消費者畫像

相當好奇 Costco 2017 年度行銷操盤手握有的標準客戶畫像是什麼樣輪廓的模型,但如上一段所說 “透過數據分析與資料巨集分類令自身與經營團隊更清楚掌握輪廓”,在沒有基礎數據的分析下只是浪費時間的瞎猜。不過,我們可以從其它資料裡看見些許的蛛絲馬跡:

  1. Investopedia:「典型好市多消費者年收入為 USD$ 100,000(約 NTD$ 3,000,000)」
  2. InfoScout:「Costco 顧客收入多為高收入者,並與收入水平呈現降比(會員最高佔比者為年收入 USD$ 125K 或更高,次高者為低一點的 USD$ 100–125K,越低收入者佔比越少)」

很難想像高收入者會去跟風掃貨吧?這股熱潮未必是由高收入者或高學歷者催生的,但是不能說這些購買潮裡沒有他們的親友。從高收入者的經理人到賣場裡奔跑搶購的消費者,這中間的差異在於行銷所推動出的人潮如何被觸發,又基於什麼理由走出彼端裝置螢幕步入賣場轉換?

你不會在這篇文裡看見完整的臺灣 Costco 消費者畫像,但文章閱讀完畢時發現在自家品牌官網或實體賣場裡可以創造購買潮的契機模式。

取樣背景

本次討論聚焦於 Costco 擁有龐大追蹤族群的聯合新聞網與蘋果日報用戶行為表現,探索好市多如何活用網路媒體有效推動線下賣場一波又一波的無休止購買潮。

以下為本次取樣過程的設定條件,供有興趣的朋友作為參考(心急者請直噴 Chapter2 “好市多 Costco 與媒體一起構建的內容行銷潮”):

好市多 Costco 新聞內容條列

超過二年期的取樣數共 575 條,來自於二媒體的佔比分別為:

好市多內容行銷取樣結構

發佈時間工作日與休假日之比例為:

把 575 則內容進行將協助我們將更快掌握到美國賣場品牌如何應用內容行銷徹底喚醒消費者轉換動能,並在各種頻道裡有效延長議題影響力與影響時間長度。

好市多 Costco 與媒體一起構建的內容行銷潮

我們曾在其他文章裡反覆提及過一個觀念:

內容行銷的學習曲線長且弧度較大

內容行銷的學習曲線

要能夠成功將內容行銷內化至一個品牌行銷佈局裡需要時間,如果再加上人員對此策略應用熟悉度和品牌過往基礎差異等變數,成果展現需要相對長的時間,但所產出的成果較沒有使用者更顯豐碩而紮實。換言之,如何在內化過程裡兼顧既有行銷方針和培養起品牌專屬內容行銷策略便需要智慧將過程的負面影響度降至最低。

這樣的論述在本次觀察裡獲得一個明顯的佐證,發生於 2017 四月前後的差異證明先前的學習歷程已獲得結論並產出實際可應用的策略。取樣時間裡有 2 次明顯的議題操作成功引導閱聽族群轉換成貢獻金流消費者,下面我們將一一解開你我熟悉的議題如何自醞釀到追風的真實“造王手法”;同時也將揭開如何透過內容教育消費者逐漸形塑出品牌希望的教育者畫像。

首先,先認識這兩年餘取樣裡出現的品牌運用介質(medium)和角色列於下方:

  1. 介質 ─ 內容媒體
  2. 介質 ─ 社團/論壇
  3. 角色 ─ 高忠誠度/高參與度之用戶
  4. 角色 ─ 影響力中心(Influencers,取樣裡為部落客)

在這裡必須強調 “並非每一個部落客發佈的品牌內容一定為業務配合”,許多部落客為了餵給自身頻道養份時常會將時下主流話題內化至內容中,包括這次取樣裡出現的多位部落客分享,未必是業配但卻具備高度品牌元素在其中。

之前 “紫衣狂潮” 話題興起時便出現大量 Kuso 內容,甚至衍生出諧音避免淪為被指控的 Seafood 網路用語,這些內容均為趁勢抬升瀏覽率,不在與自身頻道相關話題裡缺席而存在。如果你的品牌能夠海納百川或話題性十足,也同樣能時不時地在其中獲得不少 Free Promotions;在那之前,先提昇品牌質感和討論度才是你真正應該聚焦的環節。

厚奶茶 ─ 牛刀小試,獲取數據作足準備

還記得引起喪屍潮的「厚奶茶」嗎?2017 九月底時出現了一款讓全臺消費者瘋狂追捧的產品,不只每天打開電視就是聽見這名詞,連手機上訂閱的新聞頻道或 LINE 群組也是叮咚響不停地報導相關資訊,似乎那一陣子沒喝到就是落伍的感覺!不只讓製造商義美與通路商好市多笑呵呵,更是讓怪象滿坑滿谷地出現在全臺。

好市多用內容行銷掀起厚奶茶風潮

針對指定時間段裡於取樣媒體內出現的相關內容共 37 則,全數列出沒有必要(相信實際上會進行全數點擊閱讀者應該也是寥寥可數),這裡列出者係為按發佈時間先後排序 TOP8 相對其它頁面擁有更高閱讀數者(僅列出蘋果日報內容,聯合新聞網無提供閱覽數):

事實上,從知行者的取樣裡發現,最早以「厚奶茶」為議題的內容係為發佈於 2017–09–03 的《連自家門市都買不到 好市多瘋搶這款奶茶》但閱覽數僅為 51,334 views(我懂,一般網站頁面可能離這數據還很遠,但這是一個相對比較),無疑與身處討論熱潮起點 2017–09–23 的《大媽狂掃》瀏覽數有著天差地遠的差異。

厚奶茶議題潮

我們在網路上搜尋多時試圖找出這段 “失落的二十一天” 些許蛛絲馬跡,但很可惜並沒有發現任何行銷手段發生在這段期間裡,不過,專注網路數據統計的「網路溫度計」一篇文章引起了我們的興趣,閱讀過後找到了一些可以解開我們疑惑的觀察與數據:

有發現了嗎?這股熱潮並非由單一媒體或特定頻道獨力推高,而是由一波波綿密相扣的行銷安排,從冷淡到開炒再至大火沸騰,有如一齣走位得宜的舞台劇,令行銷人看得怡然自得。掀起熱潮始於那 “掃貨三大媽” 奔入賣場並將架上貨品層層堆疊進至購物車裡的那一天開始。

在 TOP8 內容裡,屬「內容行銷」應用的內容僅出現一篇 2017–10–26《抓到了!她說厚奶茶就藏在這件「免排隊」商品裡》,在蘋果日報裡貢獻 177,685 views。

請注意,相對其後十一月的「黑購」話題裡應用內容行銷比例,本檔期內容行銷應用僅可說是實驗性質操作,並非是真正的行銷主力大軍。

「厚奶茶」行銷期間不只成功誘發搶購人潮,同時透過話題延展得以為同年十一月正式登場目標為完售的「黑色購物節」延伸話題和扣緊消費者目光;當然,也從這一次開始讓我們更確認臺灣人是一個相當喜好跟風的群體,只要妥善運用這樣的手法加上適當宣傳,人流轉金流並不是太難的事情。

黑色購物節 ─ 與美同步牛肉端出,內容行銷動能大爆發

如果「厚奶茶」已經讓你感恩行銷、讚嘆內容能夠造就的盛潮,那麼首次由 Costco 引入首次「黑色購物節」(下稱 “黑購”)檔期操作便會讓你覺得久久興奮無法自己。

Costco 用內容行銷掀起黑色購物節

掀起的「黑購」購物潮首次正式降臨臺灣,各地消費者無一不聞雞起舞響應來自美國文化裡重要的購物祭,當然媒體更不會放過成為這股熱潮的推手角色,一起來看看這一個檔期裡蘋果 TOP8 高瀏覽內容:

不若之前「厚奶茶」由神祕三大媽掃貨揭開序幕,這次「黑購」算是相當中規中矩地將節日由淺入深推高人潮,但同樣不忘堅守 “別人有,我也要” 原則向市場傳遞:『嘿,這可是第一次黑購,而且已經開始有人 Stand By 準備衝刺了』訊息。

從這次行銷檔期安排看,我們發現 3 件有趣的事情:

  1. 媒體在宣告活動起跑時擔任了重要的傳遞者角色 - 聯合日報於 2017–11–08《跟進美國!台灣好市多首推黑色購物節 價格會很殺》及 2017–11–09《好市多黑色購物節 折扣很殺》二文不斷強調價格下殺再下殺;而蘋果日報第一次出現相關關鍵字內容則為 2017–11–09 發佈之《好市多殺很大!「黑色購物節」將首度襲台》,不難看得出是為品牌運作之後的消息;
  2. 媒體向市場投遞 “殺很大的黑購還沒有人來排隊”,企圖以訊息推送儘快產生線上好奇族群與願意前往排隊的人潮;
  3. 蘋果日報將位處各地之分店進行分點報導,將消費者好奇心透過在地化資訊充份提高前往賣場意願度。

如果你細看本檔由蘋果發佈之 TOP8 內容,很快便可以發現:

內容行銷成功擔任高流量加速器

在這個議題的內容裡處處可見內容行銷身影,而且屢屢創造高瀏覽數。我們知道內容行銷旨於先協助消費者後再獲得品牌黏著度和關注度,利用 “幫助消費者更聰明消費” 概念形塑出理想的典型消費群體:

Costco 黑色購物節議潮

仔細看看,此檔中創造超高流量的內容均由內容行銷應用內容拿下,姑且不論最終好市多端的銷售量如何,光以品牌能見度與網路討論度便已遠遠高於同期它牌賣場,成功為品牌創造話題並深化品牌印象。

麥擱奧啊啦!奧客長期轉型教化班

這次取樣裡另外一個令人無法忽視的議題在於 “奧客”,即一些違反賣場規定或社會常態認知的顧客行為高達 121 則,佔比 21%。

透過網友(無論是否為營業現場職工或相關參與人員)在特定賣場主題的社群社團專頁內提出,提高議題討論度:

本次取樣中,除少數內容引述轉載自部落客或其它媒體,許多關於奧客行為的內容均來自上列社團或專頁:

看到這裡,你若說出 “這有什麼好奇怪?現在媒體就是如此操作啊,東抄西拷” 就很可能錯過看見現代行銷裡非常重要的一環「論壇行銷」─ 讓我們假設如果在論壇裡議題最初的發起者部份係行銷公司或品牌內行銷人員以 Costco 消費者身份發文或參與討論,對於單純消費者身份的人來說,一則 1X 則回應和 1XX 則回應,你會更關注哪一則?

說穿了:認真就輸了。那麼,這麼作能有什麼好處?因為參與閱讀討論的網友將會獲得哪些行為是不為人所愛的進而透過學習留於腦中。

這就是一個標準內容行銷的過程 - 透過知識分享(知識不一定需要像是本文硬梆梆的形式)以教育形式成功形塑典型消費者並改善消費者行為,這樣柔性過程與一則存在於媒體上的內容,你認為哪一種資訊接受方式更受用:媒體餵給與自主討論?



從好市多 Costco 看見的 5 道內容行銷課題

相較 2016 年,2017 對於好市多來說是行銷豐收的一年,不僅成功掀起「飢餓行銷」實作題的社會動態,更讓更多民眾願意花上更多時間關注品牌在市場的行為,讓原已穩站賣場龍頭的品牌具備更高帶動市場風向的能量。

取樣過程裡,許多數據明顯指出 2016 與 2017 年度擁有很大的行銷策略落差,無論是基於內部行銷主管更換還是體制外承包行銷廠商替代,都證明了品牌具備的動能足以撼動市場消費,將人流轉換金流。這個過程裡,即使是整理資訊進行分析的知行者也受益不少,在這裡整理出來,希望能給予正在思考運用內容行銷轉換人流為金流的行銷人與品牌主。

決定內容行銷學習曲線長度和弧度

在這次觀察 Costco 的過程裡,我們發現有一個明顯的分水嶺在品牌行為歷程裡存在 ─ 2017 四月

經由 2016 透過各媒體送出內容所累積下的數據是一個令人垂涎三尺的數據寶庫,懂得運用便是品牌動能的基礎。

內容行銷需要較其它行銷策略更大幅度的學習曲線,所以讓每一次行銷活動都可為此策略提供學習曲線提供養份,才是策略制定者的重要課題。這裡簡單提供 4 點縮短學習曲線的要訣:

  1. 做好相關的數據蒐集分析
  2. 設置理解程度自我檢查點
  3. 持續練習應用,並不忘重複檢視
  4. 不因錯誤或熟悉便停止應用

如何看待即便知道可能成績不會太好卻必須執行的行銷活動為一次有效的數據實驗機會,是每一位行銷人與主事者必須擁有的涵養,唯有將學習曲線的起點弧度與實踐時間點制定確認,才能為真正醞釀完整能量的決定性活動舖設成功基石。

推動用戶生成內容 UGC 是一個持續的帶領過程

在前面段落裡,我們將「教育顧客」作為 Costco 發佈內容的目的之一獨立出來檢視,如我們不斷強調用戶生成內容(User-Generated Content,UGC)之於品牌發展的重要性。

但是,UGC 究竟應該如何開始才會有效呢?從開始一個專屬品牌的話題標籤再至自有的討論平台是一個不錯的流程。

現有許多集結不少網友存在的論壇網站存在,像 Mobile01卡提諾巴哈姆特Dcard 都是不錯的出發處;社群網站裡提供的#話題標籤則是擁有橫向查閱的特性,包括 Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 都是你可以著力發展之處。

Dcard 逐步在臺灣狹隘社群應用裡走出自己的路

以本次取樣時間段看,575 則新聞有 245 則由用戶群聚的社團論壇或部落客應用品牌產品產出的內容,高達 42.61%。無論發文者本身是什麼樣的身份,透過具備高知名度的媒體一發,很多不熟悉行銷運作的消費者便會開始產生『這話題最近很熱』的感受。

話題被頻繁觸發需要時間養成,開始不一定只能夠期盼網友自主發起,讓自有帳戶成為發起者也是選項之一,甚至於一開始的回應討論都可以由自己人組成。當話題成勢時,網友在沒有人引導的狀態下會依舊一直持續討論。

UGC 是一個很長的帶領過程,當標準用戶還沒願意花上時間討論時,時常需要人推一把,讓話題從文字轉為具有生命力的畫面,才有可能觸發後續討論。這一把,可以是你,也可以是長期與品牌有深層互動的用戶,最重要的是讓討論開始,才能透過討論發現更多標準消費者在意的面相進而修整適合品牌的話題。

主動出擊,把品牌內容延伸到用戶存在的每個角落

這次取樣裡,有兩個 Facebook 社團牢牢抓住了我們的視線 -「Costco 好市多商品經驗老實說」與「Costco 好市多消費經驗分享區」,由於太多的人為操作軌跡存在於其中,讓我們不得不假想:當中有著不少寫手存在,甚至此二社團成立的創建人有可能是品牌相關人士都有可能。

兩大 Facebook 好市多主題社團

品牌寫手進入擁有廣大用戶的討論平台開始拋出議題,透過討論養成再藉媒體推送至更廣大群體中,讓更多人關注議題。

除了前述的論壇與社群之外,臉書主題社團也是一個很好的選項。如果現有的社團便已經擁有許多成員,試試融入其中,積極參與討論,直至有更多的用戶持續回饋你的意見之後,再成立類似的主題社團也不遲。因為平台需要經營維繫,不夠人氣的社團招牌很難吸引新成員加入,除了增加成員之外,讓討論熱度維持在一定水平也是課題,所以不妨先作一個 “寄生獸”、待時機成熟再跨出建立才為上策。

在此舉出三大品牌衛星站,是豐潮品牌認為相當適合用於貫穿如此觀念的範例:

用戶就是一切,如何讓你經營的平台擁有人氣並引起討論,是行銷人在這個世代裡重要課題。

好壞兼修才是品牌具有生命的證據

你有曾經試圖要刪除用戶在品牌社群貼文或 Google Map 上的差評嗎?回想看看,當下是什麼理由促使產生這個念頭,然後再試試回答這個問題:

差評比較差,還是無評比較差?

當一名用戶願意花時間給出評價(無論正負),都代表用戶對於此品牌有著某程度上的關連性,正評處理還算好處理(誰都愛,不是嗎?),遇見差評時反而是品牌透過網路展現處理客訴態度的大好機會,即便他說“下次再也不來”,品牌願意正面面對這樣一個評價並積極處理,反而能讓“在意顧客”的印象留存於其他顧客心中,甚至是留下此差評的人。

本次取樣 Costco 新聞裡,你不會發現是一面倒唱頌好市多有多好、活動有多吸引的訊息,同樣可以發現反向的網友抨擊被寫於其中。我們假設這是真實而被媒體推送的訊息,品牌端是不是反而擁有“類直播”處理客訴的機會,甚至也可以運用其他帳號為這類訊息 +1 或用不同角度談出看法?

讓品牌擁有生命力」才是這個世代裡品牌需要追尋的定位,唯有品牌活起來才會讓閱聽族群或追蹤者願意和品牌互動。當下次遇有用戶給出真實的聲音時,別急著否認,改採一種更開放態度面對並協助他們走過心情不美麗的過程,往往能夠使得顧客重新回到與品牌互動的軌道上,甚至好過於過往。



內容創建只是內容行銷的起點,成功傳播才是重頭戲

同於第二點提到的文章,我們預測了 “內容聲量擴增就是絕對”、也就是品牌如何將內容交遞到正確的消費者眼前,形式、時間、頻率等都將會是關鍵性因素。

本次取樣裡,由用戶(含部落客)、媒體所共同構築的訊息潮透過媒體手上掌握的渠道推送出去,以適當的訊息形式交遞至 Costco 會員面前,才有可能引起 2017 那兩波行銷高峰(還不含 2018 年發生的衛生紙之亂)的熱烈迴響。

許多品牌行銷在規劃部落客或論壇行銷時,總狹隘地侷限於 “讓影響力中心幫品牌發聲提高觸及率與能見度”,忽略了其實這些影響力中心同樣是自己的準顧客,如何讓這些準顧客用跳脫既往的業配形式打出可以保送品牌上壘甚至回本壘的全壘打,才是硬功夫決勝點。

結論

從 2016 走過 2017 年底,好市多 Costco 用內容行銷成功策動消費族群走出戶外衝向賣場搶購,參與品牌為顧客準備的特別活動,即便至 2018 五月底尚未看見他們擁有新一波的醞釀動作,但是深信走過 2016 觀察期、2017 執行爆發期,無論內部行銷團隊或體制外行銷協力團隊都已經胸有成竹地掌握如何再次策劃出令人激動行銷企劃的關鍵數據。

你的品牌呢?決定用什麼理由切入內容行銷策略,從幫助消費者開始創建品牌印象?想想之後不妨在下方留言處分享給我們你的計畫,一起討論。

自 2013 起,數位媒體的應用大幅躍進近 50%,也從那一年起各品牌內的行銷資源版塊開始產生位移。身為一個行銷策略規劃人員,相信你已經嘗試過千百種別人說的、教學文教的行銷技巧 - 當然也包括內容行銷。這樣不易被駕馭的行銷策略在市場裡有不少的技巧撇步流竄著,要能夠辨別其中真偽確實得萬分謹慎,才能避免浪費資源。整理 10 個最基本的觀念,好幫助你對這些技巧有進一步認知,更增添判讀能力。



確保品牌內容清晰

令人混淆或過於冗長的內容令人難以消化,相信你我都有類似的經驗。這是一個很危險的動作,當你越不清楚,潛在顧客便越容易忽略要傳遞的訊息。當你能清楚以內容行銷原則產出內容時,時間才是花在刀口上,目標族群也才會感謝你的內容進而願意互動。

俗話說得好 “過與不及都不是好事”,除了不能訊息不清,太多 idea 在其中也不好。事實上,你要做的事情是讓自己的訊息與創意能夠在多如繁星的網路訊息裡更顯出色,並且針對自己的目標族群進行揭露,讓那些期待的反應能夠發生:

讓內容攻勢持續不斷

讓你的內容行銷策略永遠沒有停歇的時候!不管你是一個行銷人或內容創作者,確保品牌內容彼此之間的關連性與延續性頻率都是工作中最重要環節。這個部分不只是毅力,更重要在於對內容佈局的清晰度,才能從容不迫地催生環環相扣的高關聯度品牌內容,使得閱聽族群無法離開品牌。

如果你喜歡簡約而強烈的訊息,那麼 Beats by Dre 的粉絲專頁一定是你口袋裡不能缺少的追蹤學習對象。那些透過各個與聲音有關的產業名人合作,與那些自我主張強調的貼文,都不斷洗滌著品牌追蹤者的心靈。

在一開始便導入 SEO

搜尋引擎優化 SEO 並不是單純指關鍵字而已。在現今的行銷路程裡,搜尋引擎優化很有可能造就或摧毀你全部的內容計畫。

對於多數行銷人來說,SEO 是一個複雜卻又不能避免的行銷策略。

想要讓線上內容產生需要的影響力,首先必須掌握“正確的品牌內容展示在正確的群眾面前”原則,SEO 是最好的實踐途徑 — 透過內容行銷自然擴增閱聽族群基數。這裡列舉幾個必要技巧:



內容行銷的重要角色 - 故事創作者

許多行銷人不斷追求更具備創意的內容策略,所以這也是為何我們會一直強調 “內容創作委外” —— 當品牌內容在產業裡擁有獨特的辨識性且閱聽族群給予高度肯定時,你便知道所聘僱的內容創作團隊物有所值。

透過傳遞更好的故事,將發現目標族群更願意與品牌互動,所以內容行銷策略應該專注在如何讓目標族群開始在產業裡眾多品牌中開始選擇談論你的品牌。

聲量擴增計畫的掌握

獨有優質內容是遠遠不夠的,因為這只是內容行銷的入場券,更重要的是聲量擴增計畫才是更精采的部分。就像是 Jonathan Perelman 所說:

Content is King & Distribution is Queen

意旨 “內容是王,傳播為后”,如何適當傳播內容將決定內容的價值。談到要讓更多人看見內容,電子報與社交媒體是現今數位行銷不可或缺的渠道,尤其是電子報,擁有令人難以想像的強大品牌動能。

主題/品牌電子報

電子報一直是我們的心頭好,主因在於品牌經營者的掌握度更高,而且訂閱者的價值也較社群媒體為高(想想過往 Facebook 不斷更改遊戲規則讓專頁經營者越走路越窄的窘境),讓我們明確定義出各種不同媒體訂閱者的價值:

自有媒體(Owned Media)裡投報率最高的電子報訂閱開始吧!作為至今仍為最有效的行銷管道,電子郵件擁有最高權限的控制,而且是永久有效。

電子報在投報率品牌掌握度上的表現均優於其它媒體,而作為品牌最強勢的自有媒體(Owned Media)之一,無論是 B2B 或 B2C 經營者懂得善用電子報,便能 100% 掌握行銷自主權。

社群媒體

沒有社群媒體的時代裡,一個品牌要接觸消費者除了傳統媒體別無選擇。社群媒體的出現讓品牌有更多機會可以用不同面相接觸品牌目標族群,隨時間過去部分平台不斷修改遊戲規則而致品牌經營者面臨更高的挑戰,但終究是一個可以接觸用戶的端口,依舊不能棄置不理。

臺灣社群媒體的應用相對狹隘,不似國際間地廣泛,壞處是選擇不多而玩法相對侷限,但好處則是經營起來無需跨越太多平台。



以臺灣地區黏著度最高之 Facebook 為例,只要明白如何遵循 “No Pay No Game” 原則與好的高價值內容,你依舊可以透過此渠道獲取需要的觸及與互動:

  1. 近 80% CMO 深信未來行銷將指向個人化內容
  2. 現在社交媒體上 94% 行銷內容來自於原創文字內容

今日的內容行銷再也不能脫離社交媒體,人們每日接觸 Facebook、Instagram、或 LINE 的時間遠遠超過一份傳統媒體。善用這些社交媒體結合時事議題,才能讓更多的互動出現。

視覺化你的內容

人類,是一個視覺化的動物。既然你行銷的對象是人類,那麼視覺化內容便是必須途徑,畢竟視覺化內容對於人們來說是更容易消化的訊息格式。根據一份來自 Social Media Examiner 產業報告

19% 品牌深信原創視覺資產是最重要的內容格式

如果你希望能實踐觀念二的內容攻勢持續不斷,那麼圖片、視頻、引述佳句、或市調等視覺內容便是不能遺漏的元素,整合進至內容行銷策略中才有可能令品牌內容的閱聽者選擇留在站內更久並透過點擊造訪更多網站內容,甚至選擇訂閱或時常回訪網站,進而產生屹立不搖的轉換。

謹慎觀察競爭對手行為

這應該不是秘密卻時常被行銷人忽略。觀察你的競爭對手行為,看看他們近期用了什麼策略令市場感動並驅動用戶轉換,有時好過你躲進密室閉門造車,忘記品牌需要與市場互動。既然競爭者的某些行為可以感動消費者,以他們為研究範例再擬定出適合自己的策略,不是更加省力?

要記得:是研究,不是抄襲。別讓你的閱聽族群因為抄襲行為感到創意缺乏而離開。

用心聆聽你的顧客聲音

有時一個來自顧客的疑問或抱怨都可以是品牌改變的契機。但想要隨時掌握線上討論品牌可不是一件輕鬆的事,所以這時我們必須借助一些平台讓我們更即時地掌握訊息流:

用心聆聽你的顧客聲音

善用監控平台隨時掌握品牌線上聲量透過這些服務,行銷人及品牌主可以自行選擇當線上有人提及自家品牌名稱時接收訊息的頻率,透過這些通知更可以掌握市場對品牌的評價與印象。

重複檢視已發佈之內容

這一個觀念是許多人都會忘記的部分。重新檢視已發佈過的現有內容,並組織重新架構,時常在效果上並不輸給新內容佈局。不過由於這部份要求更多的專業認知,所以比較建議由外判團隊執行,才能發揮這部分的效果。

舊有內容的優化,在成本上可以有效降低施行資源。唯一需要 in-house 端注意的部分,便是優化後的策略應維持品牌聲音一致性。

做好長期奮鬥的準備

這是臺灣品牌經營者現今多數的缺失 - 急著看見效果,不過內容行銷需要時間醞釀發酵,所以時常在行銷策略上正要開始產生效益時便因主事者的不穩定而宣告停止計畫。

內容創作需要大量的資源,從人力到時間,你需要的團隊成員恐怕不單單只是一人可成事。對於希望可以讓內容行銷產生真正效益的人來說,瞭解一支真正內容行銷隊伍需要的組成人員清單是很重要的,因為從策略到視覺創作,都是創意資源的轉換。

觀念正確,方向才正確

當觀念越清楚正確,越會在執行後看見精心佈局的內容轉換為大量目標族群互動、甚至開始採取轉換行為。只要懂得跟緊這 10 大點,掌握內容行銷的未來一點也不是難事。

對於內容行銷,我們一直用心在產業裡率先應用並不斷提昇企劃與執行的質感和效果,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

內容行銷模範生要找到並不容易,因為 “時間考驗” 是很重要的一個考察點。若要找出得以在內容行銷模範生候選名單中出現的代表者,宜家家居 IKEA 絕對不會榜上無名。今天將帶你深度了解 IKEA 宜家家居的行銷策略與執行案例,看一個成熟的內容行銷品牌能達到的全面性與完整度。

起步前,先正確定義內容行銷的價值

許多事情很難有 One Fits All 的解決方案,尤其在行銷裡更是處處必須客製化才能因應不同品牌的需求,即便是相同產業也會有明顯的差距。如果要認識這麼一個在內容行銷上取得他人難望項背優異成績的 IKEA 品牌戰略,勢必需要探索過程開始前完成瞭解品牌成立背景與自定義產業角色才能理解其行為策略制定的根本依據。



IKEA 成立背景

維基百科 Wikipedia 內宜家家居的背景簡述是:以瑞典為基地的跨國居家用品零售企業,據點分布世界多國,販售傢具、配件、浴室和廚房用品,開創以平實價格銷售自行組裝家具的领导品牌,目前是全球最大傢具零售企業。宜家家居在 1943 年由當時 17 歲的 Ingvar Kamprad(英格瓦.坎普拉)於瑞典 Älmhult(阿姆胡特)創立。目前宜家家居由荷蘭 Stichting INGKA 基金會(Stichting INGKA Foundation)、Interogo 基金會(Interogo Foundation)、以及 Stichting INGKA基金會擁有宜家企業集團(IKEA Group)所有股權,而宜家企業集團擁有全球約 90% 的 IKEA 商店。

從結構上來看,宜家家居 IKEA 是一個紮紮實實的非營利組織(還要是世界最大的那個),我們從下面的視頻可以清楚地看懂 IKEA 如何運用世界允許的方式進行如此特別的經營模式。

根據品牌臺灣站資料顯示,IKEA 全球商業佈局為(數據計算時間僅為 2015/09–2016/08 十二個月時間):

IKEA 自定義的品牌價值與產業角色

在 IKEA 臺灣站上面,清楚地描述宜家家居自許的經營理念與產業角色定義。

究竟,為何認識 IKEA 品牌核心設定在內容行銷是如此重要?透過這些元素,我們才能真正在品牌內容策略上擬定出符合品牌核心的辦法與行為。在我們充份理解了宜家家居的設定參數之後,接下來對於行為的觀察才能真正到位。



IKEA 內容行銷策略和行為觀察

七十五年前的消費者與現今有什麼差異?本質上看其實不大,消費者還是依舊在意自己,品牌還是希望消費者多注意自己,但環境卻已經產生了許多的落差 — 24hr 在線的資料、與網路連結的全球品牌競爭,在在都提昇了消費者轉換的門檻。

只要抓準 “需求滿足” 本質,品牌行銷不會遙不可及,相反地,善於應用更廣角的接觸機率反而可以產出忠誠度更高的目標族群。而這個簡單的理論,恰恰是內容行銷存在的價值。

持續不斷善用品牌產品能帶動的憧憬 ─ IKEA 型錄

很多人喜歡在宜家家居產品型錄裡找到屬於自己理想中的空間,無論是私人空間或工作地點,在那本型錄裡都能發現一點小想像。而這就是 IKEA 最為人津津樂道的型錄魅力所在 — 當型錄不只是型錄。

宜家家居的第一本型錄在創立後八年的 1951,從一本在地化的型錄開始發行,到今日發行模式已經成長為內容量超越 300 頁、於全球超過 28 個國家以 17 種語言發行,以一本無直接營收的刊物來說,是相當令人覺得不可思議的。

國外專門蒐集居家設計的媒體平台 home-designing.com 令人激賞地整理出 IKEA 自 1951 年至 2015 年型錄封面特輯,讓我們有機會一窺 IKEA 這全球化企業最初到今天的轉變,也不難看出設計趨勢的交迭。

1951 年 IKEA 第一本型錄封面

1952 年 IKEA 第一本型錄封面

1970 年 IKEA 首次採用模特兒年度型錄封面

1990 年 IKEA 年度型錄封面

2000 年 IKEA 年度型錄封面

2010 年 IKEA 年度型錄封面

截至 2017 年七月底,IKEA 年度全球型錄發行量已超過 2 億本,而這數量相信在當初第一期發行時是從未想過,但也因為堅持內容與目標族群的高關聯度才有今天的 “億級” 發行量。

擅長內容行銷的 IKEA 當然也不會錯過與時事議題進行結合。2014 年當市場果粉瘋狂等待 Apple 釋出 iPhone 6、iPhone 6+、及轟動市場的 Apple Watch 之際(後來此產品銷售不如預期理想一度拖累蘋果股價,但撼動傳統瑞士錶商不得不採取行動應對也是不爭事實),也以品牌內容幽了蘋果一默 ─ 在 2014 九月釋出的型錄推廣視頻裡便找來自家首席設計師 Jörgen Eghammer 演出,於視頻裡宣告自家也推出全新產品 “BookBook” 作為不傷大雅卻造成全球追捧的廣告創意。

當然,以宜家家居這種等級的企業體來講,單單僅有廣告創意是不夠誠意的 — 同年型錄推出時,以 AR(擴增實境)應用於網站上「Place in Your Room」專區內,讓用戶可以透過自家室內相片與 IKEA 家具結合,大玩實境技術。

謹守 1+1>1 原則 ─ 多型態合作

我們曾提及 “更多觸發用戶關注的合作”,而此點原理同於 IKEA 在多年前便已經不曾間斷地創造與影響力中心(influencers,在臺灣比較常見的人為擁有特定族群粉絲的藝人或部落客)及員工合作,讓品牌內容產出的點不再單一,進入多元化階段,讓品牌內容行銷發揮更強大的效力。

系列「聚集吧 Easy to Assemble」

現在行銷人喜歡將品牌內容掛在嘴邊,但內容稱王的 IKEA 早在多年以前便已經駕輕就熟地將 Content Marketing 玩得爐火純青。2008 年「聚集吧 Easy to Assemble」企劃不只貫穿了該年度行銷與一場音樂活動 SPÄRHUSEN,更為宜家家居抱回兩個大獎 ─ Streamy Award(編譯:串流大賞)與 Webby Award(編譯:網路大賞,網路有他人譯作 “威比獎”,被市場視為網路的奧斯卡)。

2008 年的「聚集吧 Easy to Assemble」企劃

原在好萊塢喜劇裡擁有一片天的 Illeana Douglas 因壓力而決定離開好萊塢,轉往其它領域,寫出了一個系列的腳本,被 IKEA 相中採用成為「Easy to Assemble」系列影集的贊助商。

影集中多數的取景處都是在真實生活當中的 IKEA 店面(最多是在美國加州 Burbank 據點),影集中當然你也不會缺少一些你不會陌生的藝人出演:

這一個合作除了前述獎項,真正重要的事情在於交互合作下達到 Win-Win 目的 — IKEA 贊助 Illeana Douglas 讓她可以一圓創作者的理想,而 IKEA 則可以透過贊助獲得其藝人資源與原目標族群的關注。

Illeana Douglas 在專訪中表示:

《Easy to Assemble》不只有推特帳號,更擁有屬於自己的 App,而影集本身也是第一個網路影集擁有原聲帶。這所有的一切基礎,便是 IKEA。

不要忘記:這樣在 2018 早已常見的跨界合作型態,早在十年前便已在網路上因為 IKEA 與 Illeana Douglas 的贊助而出現。

專題「我家導覽 Home Tour」

對於熟悉 IKEA 家具的熟客來說,宜家家居樂於分享自己擁有的資源一起創建更有趣的內容,這樣的協作同樣發生在 IKEA 內部。

在美國 IKEA 內部有一個特別的組別稱為 “Home Tour Squad”(編譯:我家導覽特別小組),組成成員均為原內部對於裝潢設計有底子的職工,當小組成立時成員們被賦予了內容產出的任務,為美國 IKEA 創建了一個有著滿滿內容的原創視頻播放清單;而小組成員們獲得的獎勵除了保有原本的薪水之外,他們可以搭著公司提供的機票穿梭於美國各城市之間的分店,透過自己擁有的專業知識搭配 IKEA 販售的現成產品協助各分店客戶實踐理想中的空間。

這一個小組的任務為期一年,期間可不單單只是產出了內容那麼簡單:

  1. 品牌得以獲得定期穩定的行銷內容;
  2. 職工透過協助顧客得以自由揮灑專業技能,成就感滿足;
  3. 被選中的顧客獲得更好的產品應用體驗;
  4. 閱聽族群對於品牌有更深認識及對產品更大的信心。

合作與內容擁有很多面相,當你擁有創意和資源時,要實踐一個令目標顧客群感動並不是難事,而是你是否擁有開放的態度面對別人未曾作過的嘗試。

因為顧客需要所以存在 ─ 以關心為出發的企劃

內容行銷成立的基礎在於創造對顧客的價值,釋出真正對於他們的關心,藉以奠定策略的基礎。

活動「First:59」

你有檢視過自己每天開始的第一個小時嗎?或是這麼說:你有試過與品牌顧客一起開始他們的第一個小時嗎?亦或,有幫助顧客在他們的生活裡因為你的產品而滿足到更多連他們自己都未察覺的需求嗎?如果沒有,看看 IKEA 透過「First:59」系列如何幫助到自己的顧客。

不難發現,所謂「First:59」是指 “某一小時” 的第 59 分。有如此專題並非憑空而來,IKEA 進行了一個針對自己顧客的調查(你認為這階段能不需要資源嗎?No Way)發現:

72% 受訪者表示如果起床時是匆忙而有壓力,那麼那一天通常也都會在相同情緒裡度過;75% 受訪者表示自己並沒有養成一個能開啟美好一天的日常習慣

於是,專案誕生,幫助自家顧客能夠透過擺放或設備添置以提高在臥房及浴室的舒適度,讓閱聽族群學習如何透過知識與設備打造更好的每一天。

IKEA 內容行銷活動「First:59」

IKEA 創建了一個「First:59」網站活動專區,作為接應 SEO 與聲量擴增的著陸頁,裡面滿是擁有生活品味和設計知識的部落客所攥寫的內容,讓閱聽族群獲取從幫助自己小孩準時出門到家中成人出門時應注意事項的各種各樣多元內容。

你認為一個頁面夠嗎?摒除那些現在已經無法追蹤的廣告活動,至少我們在品牌的 Pinterest 上面看見了活動專板(為避免你不熟悉這有趣的社交媒體,稍微提示一下 Pinterest 上使用的 Board 猶如 Facebook 上的 Album 相簿)。

專題「空間共享 Share Space」

另外,我們也在已刪除的一篇文章內提到如何提高內容行銷視野:

盡早實踐專題衛星站建置 ➠ 當你擁有關聯度越高的內容,便越有可能獲得較好的品牌網路表現,無論是每個數位觀念停留於舊時代者只在意的 SEO 或內容的互動率,都能夠透過專題衛星站達成,甚至許多人夢寐以求的 UGC(用戶生成內容,User-Generated Content)也可以在其中實踐。專題網站需要很大規模的單位才能實現嗎?不,你需要的是完善專題規劃與優質內容厚度。

這樣的觀念透過我們的規劃早已幫助一些懂得價值的企業顧客正享受此策略帶來的好處,然而這在 IKEA 成王路上可不陌生,事實上 Coca-Cola 的 Journey 與 L’Oreal 的 Make Up 也都是衛星站的具體實踐案例。

IKEA 於 2011 創建的 Share Space 是一個聚焦空間打理的互動平台,用戶可以選擇參與討論、查找創意、與分享案例。

IKEA 內容行銷案例 Share Space

這是一個用戶生成內容策略的應用,透過 Share Space 平台,所有我們習以為常的線上社交平台行為通通都可以一次到位,存儲創意、留言、按讚、分享。

IKEA 內容行銷案例 Share Space

IKEA 整合行銷經理 Christine Whitehawk 表示,這樣的衛星站主要聚焦於 “真正讓已熟悉 IKEA 品牌且時常體驗的熟客分享如何讓品牌進駐到自己的家中”,而這樣的目標完全契合第一段所敘述的品牌價值:為大多數人創造更美好的生活

在被需要的時候說出適當的話 ─ 多管道的品牌渠道應用

既然消費者不只擁有一個社群媒體,為何一個品牌只經營一個社群媒體呢?對於消費者來說,品牌如果在適當的頻道裡推送適當的訊息總會獲得比較好的回饋,舉例來說:90% 消費者願意在自己的收件夾裡收到品牌的推廣郵件,僅 10% 願意在 Facebook 裡看見廣告訊息。

頻道 [Pinterest]

IKEA 擁有自己的 in-house 內容行銷團隊,他們善用各種各樣的渠道接觸閱聽族群與目標族群,除了持續與顧客保持關係,同時也開發新顧客。在重視視覺素材的 Pinterest 上,IKEA 開設了一個板為「Smörgås Pinners」,專注於視覺化品牌發展沿革訊息。

頻道 [LINE@]

臺灣 IKEA 是我們很推崇的內容行銷在社群媒體上施行案例(相較下 IKEA TAIWAN 的電子郵件行銷便不似 Pinkoi 般完善),因為他們幾乎每天都會有一封主題訊息,除了偶爾的清倉優惠通知外,最常收到的內容為幫助訂閱者透過他們提供的資訊為空間進行打點,對於一些沒有什麼空間感的買家來說是受用無窮。

IKEA TAIWAN 善用 LINE 社群媒體作行銷

整理前面多個觀察,相信你一定已經發現 IKEA 之所以能成為內容行銷之王的最大準則:

創造體驗,而不是創造產品

從 1951 年開始,宜家家居便踏上 Content Marketing 的浪頭,為我們這些品牌經營者展示著應該當如何善用內容為品牌攢入閱聽族群的信賴度進而轉換成為顧客,只是多數人都忽略了:有了信心之後的人不是顧客,是朋友,朋友是交一輩子的。

本文教會我們的內容行銷關鍵步驟

我們於 2018 年初釋出的視頻《6 個鼓舞人心的內容行銷名家定義》便引用過一句來自 Jon Buscall 的定義,用作解釋這次介紹 IKEA 行銷本質是再適合不過:

對已經完整閱讀完此文並且躍躍欲試的你來說,我會建議你採取以下的幾個步驟開始規劃屬於自家品牌的內容行銷策略:

  1. 定位品牌精神與價值
  2. 找出品牌與市場需求的交叉點
  3. 擬定策略細節

關於內容行銷策略的制定由於細節過多,要一一走過需要極大耐性和創意達到目標。透過委託,你可以避免因缺乏策略或方向錯誤而感到挫折,畢竟時間是最大成本。

內容行銷是一份承諾,而不單僅是一個活動

我們已經進入消費者排斥廣告的時代,如還不懂得運用內容行銷為自家品牌奠定高階轉換基礎的人,很快會在不久將來面臨更為嚴峻的挑戰。如果你希望讓自家品牌即刻踏上 Content Marketing 征戰之路,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

臺灣製酒的條件與功力絕不輸國外,可惜品牌在內容行銷應用上卻落人之後不少(姑且將那些政府強加的詭異限制政策排除於外),當國外早已用內容行銷在酒市場裡鋪天蓋地時。看著多數臺灣酒類品牌不斷循環於單純的廣告創意與漫無邊際的意象投射令人覺得頗為可惜:如果臺灣的製酒業品牌能善用擁有不銷而銷潛移默化價值的內容行銷能夠創造出什麼令人印象深刻的光景?

這一文,寫給每一位試圖將自家品牌再往上推一層的酒業品牌人。



定義網路時代裡的製酒業

酒的本質,是互動的喜悅。絕大多數喝酒的場合多是在人們交談互動或資訊交換的時候,無論是與顧客朋友的互動場合或那些令人愉快的私人派對,現場有酒水的地方永遠不缺快樂。

換言之,酒是一種社交商品。當行銷酒品時,若背離本質地進行,結果可想而知。

為何製酒業品牌應該導入內容行銷?

如你我所知,全球各行各業正因為消費環境的改變而變得較過往更競爭,酒業自然也無法置身事外:

還有更多的數據顯示酒業正面臨過往數百年未曾面臨的結構性改變,最主要原因在於消費市場的行為落差,致使品牌經營者必須急遽調整經營策略與辦法。



不只製酒業面臨的市場現實情況

這些市場變動究竟有哪些呢?這裡將列舉一些正在發生、或已成常態的現況,藉以理解經營行銷觀念改變的必要性:

這些現象不單單發生在於特定產業,因為這是一個全球全面性的改變。

掌握自己的顧客畫像

「顧客畫像」(Consumer Demographic)能夠協助品牌在行銷辦法與預算規模上獲取更精準的掌控權,但這一個環節時常在品牌內部以 “經驗” 或 “感覺” 便被帶過,這是相當危險的,因為策略的後續沒有任何一個階段會脫離此元素。

在釐清這部分的真實面相時,你一定會因為產品定位而產生不同的顧客畫像,如:帶有水果風味的啤酒之於口感濃烈的龍舌蘭,所以這邊不會有一定的答案,必須透過實際調查分析才能找出品牌顧客畫像。

不過,來自 Bauerhaus Design 的 Rebecca Ritz 給出了一份建構於紅白酒調查之上的顧客畫像,對於不熟悉此部分運作的人應該是不小的幫助:

Rebecca Ritz 基於紅白酒調查之上提出的顧客畫像

根據她的分析,品酒客可分為六種:

  1. 意象搜尋者 - 在品牌社群裡佔有的角色為 18% 顧客群 / 26% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 24% / 平均單瓶消費 US$12
  2. 每日必喝的忠心顧客 - 在品牌社群裡佔有的角色為 20% 顧客群 / 22% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 44% / 平均單瓶消費 US$10
  3. 愛好者 - 在品牌社群裡佔有的角色為 10% 顧客群 / 15% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 40% / 平均單瓶消費 US$13
  4. 產生互動的新顧客 - 在品牌社群裡佔有的角色為 12% 顧客群 / 14% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 24% / 平均單瓶消費 US$13
  5. 價格優先者 - 在品牌社群裡佔有的角色為 21% 顧客群 / 14% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 38% / 平均單瓶消費 US$8
  6. 追隨者 — 在品牌社群裡佔有的角色為 19% 顧客群 / 9% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 34% / 平均單瓶消費 US$9

這個顧客畫像不一定適用於你的品牌,但卻可以作為你在掌握更精準畫像時的參考。

8 個製酒業品牌創造成功內容行銷的提點

內容行銷是漫長的差異化決策過程,沒有通過完整的搜尋和對比分析行為很難產出適用度超過 60% 的準則。這裡提供較大方向的提點,作為策略制定的起步跳板。

8 個製酒業品牌創造成功內容行銷的提點

優化網站

別懷疑,就我們所知依舊有不少酒業官網有著很大的優化空間,像是基礎的結構化標註及 Js/PHP 優化(至於那些還用著若干年前的 Flash 技術甚至 2000 年代版型者就不提了,因為從經營觀念上便根本沒救),應該搭配呼應品牌價值與內容行銷策略的配置才能徹底提昇顧客體驗。

品牌社交頻道擇優而棲

除了基礎盤的 Facebook、Instagram、Twitter、LINE@ 之外,不知道你開始規劃可以分享專業知識觸及經理人的 LinkedIn、專注酒品評價分享的社交媒體 Vivino、甚至近期被認為是 Instagram 替代方案的 Vero 應用策略了嗎?在一個跨頻道平台的世代裡,過於單一的社群媒體應用可是會容易被顧客遺忘。

簡潔社交頻道

承上,當你擁有多於一個以上的社交媒體,你不單單必須清楚媒體用戶的特性之外,同時應該注意帳戶於用戶視角上的呈現是否簡單易明,並且能清楚地連結至你希望用戶前往的地方。

釐清品牌故事和產品

許多品牌的故事過於單一,而產品也未擁有各自單品的連結故事;有些擇是有單品故事,卻未連結回主體的品牌故事,變成了猶如 “番外編” 的荒謬文字。品牌故事應該是為了將後續所有故事鋪陳的基礎,將品牌與產品服務進行深度連結,而非混淆消費者的資訊。

建立結構化的內容策略

內容行銷的靈魂所在,透過敵我分析定位出精準的品牌內容策略,詳細參考《簡約一頁式內容行銷策略計畫》內教學解說。

發佈編輯行事曆

到這一階段,你應該要有已經清楚的故事架構,和你要發佈的內容,但他們將如何被呈現?是每週一次透過 Newsletter 發佈給訂閱者,或透過 Facebook 品牌社團發佈給品牌用戶?一份完整包含新聞稿、歡慶、獎項、甚至粉絲話題的編輯行事曆能有效幫助你充份掌握品牌脈動,讓品牌內容得以固定頻率接觸不同類別的議題,扣緊消費者的心。



向外聯繫諸如部落客與內容創作者的影響力中心

透過擁有特定族群的影響力中心聲量時常比官方品牌所說來得動人有說服力。嘗試透過這些影響力中心連結行事曆上已知的內容,為品牌活動增添話題性與族群觸及的最大數。

投入時間,數據分析,優化學習

有一次為國內某酒商代理社群服務時,雖說其規模不小,但內部多以“人為思考”的落伍模式進行著管理,對於數據分析之道可以說是相對背離,這是我們所見到很可惜的事情。內容行銷未必是直接促成轉換的策略,但卻是幫助品牌建置厚實信任基礎的強力武器。在沒有透過持續縝密的學習過程,很難能夠發揮此行銷策略的真實威力。

酒業經營潛在顧客群的溫馨提醒

功力高深的行銷人往往走在潮流之前並先行佈局等待啟動時間來臨。這裡要給出一個時常標榜頂級高端的酒業私人觀察:當我們不斷在現有的數據裡找尋「轉換」的契機時,何不從消費者身上出發,看見未來最大版塊的下一代?

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有一個世代漸在高端市場裡掀起波瀾,就是英文裡為「Milleminnal」的千禧世代:

  1. 時間性 - 此世代的人許多即將開始成為社會上新一批的消費主力,在未來 5–10 年裡,他們將推擠消費版塊向上移動,以證明自身的商業存在價值。
  2. 適應性 - 這是一群在 3C 網絡中成長的世代,網路是生活的日常,而不是現在 40–60 歲中途殺出的“生存工具”,網路科技早已是深入 DNA 的組成構件。換言之,善用優質的網路品牌內容便有著更高機率長駐此世代心中。
  3. 互動性 - 既然酒是一種互動下的產品,當內容可以在各種頻道互動上取得更好成績,這是一個不會吝於分享品牌內容的世代,遠遠超過現在多數默默看、悄悄讚的 45–60 歲族群(何況 Facebook 在 2018 年初調整後的演算法都明顯告知“讚不若過往有價值”訊息)。

成為臺灣真正懂得內容行銷的第一酒業品牌

臺灣酒業實力堅強,若能導入內容行銷勢必如虎添翼。舉例來說,National Geographic 國家地理頻道在 2018 三月發佈的《酒窖管理的秘密 - 調酒師的漫長等待》便是不錯的案例,該系列並非單僅於國家地理頻道上發佈,同時於多個平台上釋出,如:中時經濟日報工商時報Men’s Uno腕錶生活Taiwan TatlerEZbar 等,透過結合對於消費者來說視為 “Inside Views” 的知識性內容,強化品牌在內容上的差異化。

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我們深信,目前臺灣製酒品牌誰能最先完善應用內容行銷將有機會站上最優先的優勢位置引領市場向下一個按自己品牌規劃的方向前進,而如此的先機便看究竟是哪一家先聲奪人、搶下頭彩了。

如果你希望自家品牌之於內容行銷可儘速步上軌道,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

技巧與策略,你選哪一個?別急著回答,因為現在的你還無法明確、甚至可能處一個會將技巧當作策略看的階段。根據 CMI 美國內容行銷學院資料表示:僅 40% B2C 行銷人有進行策略規劃而且記錄,在 B2B 更低至 37% 比例。因為如此,面對更顯複雜的內容行銷時,你不能忽略策略制定的環節,與詳細規劃並完整執行後會帶來的好處。



如果你正好欠缺一個完善的行銷策略,本文要介紹的簡潔策略簡化制定辦法可以說是你最好的練習開始;如果你很驕傲地擁有策略卻無法實際產生效益,試試由本文的簡易方式重新檢視,找出策略生效的辦法。簡潔策略能真正帶給你:

Step1. 內容行銷策略制定之前的準備工作

想要達到簡化制定策略,首先必須聚焦於企業預計完成的目標,才有可能不背離原先行銷出現的初衷。

如果因為職權階級的不夠,不要害臊,主動去問問自己的主管或任何你認為明確知道公司經營目標的同事,甚至主動找出公司最近期發佈的公告或對外宣傳品上刊載的發展方向,再透過小心求證,獲得最完整的經營輪廓。輪廓構建可以包含:

再來,與中階行銷人員、業務人員、及產品開發領導人一同描繪內容策略的輪廓。從這些同仁口中,你將獲得內容行銷可以支持的目標,以及部分目標是你無法實際介入或提供協助的,如:你無法介入產品開發,但透過內容行銷獲得市場對於新產品的實際期待輪廓或功能需求卻是你可以提供給 RD 部門的珍貴資訊。

這一些蒐集得來的描述、指標、或記錄在你的策略裡將轉化為:



在條件成熟下(當然你很難要求一個全新對消費市場未知名的品牌來說即刻要求爆量業績),不要畏懼為自己的策略設定業績目標,但必須注意將達到業績目標之前的指標也同樣拉出,亦即當這些指數達標時便可預期成長業績。嘗試分析銷售漏斗、顧客分析、及營收交叉分析,找出更直觀的關鍵指數,像是後列之指標時常作為必要之指數:

  1. SAL ─ SAL 是為「Sales-Accepted Lead 業務接受之潛在標準客戶」,即業務人員認同的有效標準客戶。此指標在 B2B 應用較為廣泛。
  2. 議題分享聲量 ─ 你可能擁有超過 5 家以上的競爭者,有些可能是存在已久的老品牌,而有些可能是年輕過你公司的創業階段單位,而他們的內容多圍繞在什麼議題,又幫助顧客解決什麼問題?內容的分享狀態是否遠高於你?這些分享聲量才是代表潛在族群開始認同品牌聲音的開始。
  3. 品牌搜尋 ─ 有不少人忽略了品牌字搜尋的重要,認為是某一個宣傳場合裡的訪客,但千萬不要忘記品牌字組的觸發代表著訪客對品牌的認識信賴,而很有可能已經進入至消費歷程裡「決定」階段。
  4. 顧客意見 ─ 除了 GMB(Google My Business,我的商家)之外,包括社群媒體上的評論、意見遞交、甚至官網上意見回饋的資訊,都代表著品牌在顧客心裡的價值。如果你的內容行銷策略含括了所有歷程階段,那麼嘗試讓這些指數對於歷程階段所產生的改變被完整呈現。

Step2. 將策略交付實際執行者

第一個階段完成後,你已經完成了將計畫輪廓雛形,接下來便是將這個策略計畫以最簡易的 “一頁書” 帶上走訪那些參與你計畫意見提供的對象,再次邀請他們重回桌上檢視這份策略。

將內容行銷策略交付實際執行者

不要頑固地摒棄其他部門的意見,由於職權的不同,他們擁有你可能沒有的視角與經驗,反而可以令你的內容行銷策略更顯與他們合契,產生更好的效果。這些正向的改變,都將在你廣納意見之後並執行出色後轉回至自己的身上,成為你的成績,所以何必抗拒呢?

根據實際經驗,未有行銷觀念的其他部門人員在參與行銷計畫會議時往往只能夠在營收指標上打轉,說來說去都是金錢數字:

不要氣餒,這個階段裡你不是要挑戰他們的觀點,而是調整彼此之間的頻率,讓自己更清楚其他主管在意的指標,也讓其他部門清楚你的行銷策略脈絡將如何協助到他們。這些金錢數字,不只讓你知道策略的必要關鍵,更清楚獲悉彼此的底線。舉例來說,有一些比較具備觀念的財務主管便可能提出 “當公司因此策略而多產生 $3 利潤,財務部便會支持再由其中提撥 $1 作為行銷資源” 的意見,那麼你就很清楚如何讓行銷策略更符合其他部門的期待。

Step3. 與內容創作者結合

許多時候,你的品牌內容不一定都是 in-house 端的產出,可能是依賴來自四面八方的內容能人:



這個時候,行銷人員對於整合工作者於同一策略範疇裡是非常重要的工作。當你擁有的策略越能簡易呈現,這些來自不同領域的職人團隊才願意持續地將之視為準則進行(問問自己:當計畫是落落長的五頁或需要翻動的十數頁,你如果是承接專案的體制外人員,會時常翻動嗎?)並確保所作的事情在策略軌跡裡。

除去內部漫長的 “數字征戰” 之後,面對同為行銷觀念具備的團隊,你的簡易行銷策略應該具備:

一頁式內容行銷計畫示範模版

既然提到簡約,當然最理想狀態便是用一頁紙便交代完策略的全部。難,但只要你有把握前面的步驟,自然可以達到。這裡我們將提供一份 A4 國際標準紙張尺寸的模版以符合此處簡潔的要因,透過模版裡的項目,達到練習實踐的目標:下載一頁式內容行銷策略模版

豐潮品牌提供的一頁式內容行銷規劃書模版

此份模版裡包含了以下關鍵項目:

接下來將舉一個顧客案例的標的、目標、策略、及指標作為示範(其它項目由於針對性太強,保護顧客權利不便在此處提出),提供作為更深一層認知的實作案例。

標的

在「標的」裡,你需要將預計執行的項目列出。可以不要多,但是必須清楚,才能在團隊溝通時更顯俐落。

目標

不同於標的,「目標」會是更為貼近策略辦法的實際描述。

策略

要達到目標,我們選擇了 2 個策略作為實踐目標的跳板,當策略被忠實地實踐時,所產出的結果應該要促使品牌擁有更高能見度,並且在用戶行為上擁有更多生命力。

指標

由於該顧客為全新註冊之網址與網站(程式不理想),在綜合多方面觀察後,我們給出了這些必要的指標。如果你已經相當清楚自家品牌的表現,此處便是你可以加上業績目標之處。

對象

本次內容行銷對象的背景畫像,如:年齡、性別、位置、年收入、興趣嗜好、關注議題。當你越能清楚掌握,行銷活動便越能掌握精準度。

內容訊息

內容主要內涵是哪些?譬如:顧客十分在意的辨識產品品質的撇步秘訣。

議題清單

這份清單理應含括對應的潛在關鍵字組(LSI,Latent Semantic Indexing),與用戶會在意的議題內容,這樣才能算是一份完整的議題清單。



內容發佈頻率與規格

這裡必須將預計產出的內容發佈頻率和規格一併提出,才能讓體制外的工作團隊人員得以順利接軌。參照下方所提出的範例,便可更清楚知道應該準備哪些資訊:

[閱讀時間]

指內容接觸者需要完整閱讀觀看之時間,可以是數秒(如社群媒體上的名言轉貼),也可以到數十分鐘(如一份針對新零售探討的白皮書)。記錄範例如下:

[字數/長度]

一般來說,文章字數大約介於 1,000 字上下是不錯的效果,閱讀上也不會太令人覺得沈重;白皮書報告之類的內容,則宜透過設計來提昇閱讀易度。記錄範例如下:

[媒體格式]

聲音、文字、圖像、視頻,這四種是目前人類科技最能 handle 的資訊格式;至於形式與頻道,由於種類繁多,可前往已羅列多達 80 種內容形式的《80 種充實你行銷日曆的內容類型》一文學習有哪些內容格式。記錄範例如下:

行動呼籲

CTA(Call-To-Action)是行銷裡不可忽略的環節,而體制外的人員並不會清楚品牌習慣的行動呼籲形式。行動呼籲裡又分作與業績直接相關的「硬標」和「軟標」。「硬標」更貼近於公司最需要的指標,像是置入購物車或展開服務人員對話都是其中的一員;反之「軟標」便明顯沒那麼商業氣息,鼓勵訪客加入訂閱或搶先看,甚至索取自家整理的白皮書,都是軟式辦法。

若你的計畫紮實而進入到真正細節,那麼往 A3 尺寸邁進也可以是一個選項。別忘記:完成整合垂直水平資源,是行銷人的天職。如何透過積累讓有限資源在手上按部就班漸生效益,才是行銷策略制定的真正主因。

結論

看到這裡,你不難發現:

簡單,不簡單

對,但當你擁有密度很高的策略辦法時,光解釋已經夠耗費力氣,又如何能完成垂直與水平整合呢?在前置期裡便將工作完成 — 觀察、策劃、溝通、執行、分析,才有可能在結果產出時令其他同仁對於你的蛻變刮目相看。

希望掌握更多品牌策略和內容行銷的重要消息?立即訂閱豐潮品誌電子報,隨時掌握渴望的品牌行銷新知洞察。

隨著圖庫與唾手可得的攝影器材誕生,用戶漸被養大胃口,不只注重相片與內文的呼應度,更在意視覺美感的要求。好還要更好,不只是美,偶爾別出心裁的畫面構圖更能贏得用戶的關注。當內容行銷成為必須時,一、兩幅呼應內容的圖像,總能產出令人喜出望外的效果。甚至,圖像本身都成為了可以促進轉換的主角。與其羨慕他人善用圖像的能力,不如自己也開始具備能完美配圖的實力還更實際,對吧?

這一篇文,寫來主要就是希望能讓一些對於圖像應用比較陌生的行銷朋友開始懂得善用視覺張力,讓部落格文章活起來。

圖像的力量

這十年的網路轉變讓不少人閱讀習慣跟著產生了巨幅改變,身為行銷人要針對產品服務產出適當的介紹文配圖時,也必須先理解究竟圖像為內容改變了什麼:

圖片不僅在貼文表現上有著優化蹤跡,同時也能夠影響消費者轉換決定。根據 eMarketer 2017 釋出的《千禧世代消費者報告》裡便明確指出,消費旅程裡深受視覺平台影響,如:YouTube、SnapChat、和 Instagram。

換言之,圖像之於文字並非是我們以前認知的 “注意力分散因子”,相反地這些圖像反倒成了主角,本身便足以擔當重任成為一個獨立的訊息。



人類是一個視覺化動物,懂得應用視覺便可延展出不同的結果。根據 Brain Rules 對於人類之於視覺的互動上給出了這樣的數據:

在圖優效應(Picture Superiority Effect)理論上有著同樣的結論,人類善於透過圖像記憶訊息。人類大腦皮質層將近 30% 數百萬神經元擅長處理圖像訊息,相較僅 8% 觸感處理與 3% 聽覺的比例,明顯高出許多。

關於頭腦處理影像的另一件事實,便是採用的圖像曾出現於另一個讓自己發生過負面體驗的話,人腦會開始欺騙消費者將那些不舒服的感受從腦海中挖出並讓它們投射在消費者身上,以致對於你的內容產生相同感受。這樣的過程,不僅降低品牌信任,同時會將負面的聯想加諸在你身上。

相較你從已相當就手的內容產出方式裡費盡千辛萬苦找出優化辦法,還不如從現在開始挑好配圖延展內容渲染力來得便捷快速。

美學的重要

今天,你有辦法否認 “藝術改變世界” 這一句話嗎?隨社群蓬勃發展,到處可見的圖像內容不斷刺激著消費者逐步提增審美觀(authentic),無論是周邊總能拍到水水照片的朋友貼文,或是我們一直關注的品牌行銷內容。無法否認,世界正逐漸被美學改變。

透過前面的數據,我們已經清楚知道圖庫確實可以幫助我們迅速滿足對於圖像應用配文的需求,但是真的足以應付今日市場對於訊息的要求嗎?

我們不妨想想當需要圖片時,我們會做的動作:

  1. 上圖庫輸入關鍵字,翻查需要的圖像
  2. 確認授權及相應動作完成
  3. 下載應用

假設我們要為一個關於 “工作中” 的內容尋找一張適當的配圖,讓讀者可以在標題映入眼簾時爭取深刻印象。隨著前述步驟,我們找到 unisci24.com 的一張圖片:

用圖千萬別用到令人感到一般

嗯,像不像網路還沒進入 Flash 應用時的配圖?我們找了一群人就硬梆梆坐在螢幕前假扮大家都認真討論著工作。如果將這張圖片與前面所說原則比較,是否多一點意境、真實一點的配圖會更動人呢?如果我們能找到更具備渲染力的圖片,是否張力會更理想?看看這張來自 unsplash.com 的相片:

更理想的現代辦公室場景照片範例

兩張相片述說同樣的場景,但明顯第一張圖可能因為過度安排(over-arranged)而讓原本我們預期的效果大打折扣,而第二張圖則可以彰顯品牌的人味,也顯示品牌對於品質的要求。

確實,定義 “審美觀” 是一個主觀的過程。與其判斷它為一個名詞,不如說它是具有混沌特質的動詞會相對適當。你可以很堅持地認知自己所選的相片是足夠張力的,因為消費族群的反應在遙遠那端裝置的前面是真實不隱藏的,是好是壞就由他們為你判斷吧。

如何找到適合的免授權圖片?

身為行銷人,能夠為內容找出適合的匹配圖像或為廣告活動配上一張好圖,都能讓你的訊息在如此多的資訊裡出線。為了能幫助到你更快找出所需的圖片,這裡提供 3 個訣竅:

(1) 挑選能襯托內容的圖像

假設今天我們正要攥寫一篇關於咖啡的內容,這時你可以選擇還在原豆狀態的圖片,也可以抓出意味著咖啡價值的圖像。舉自由時報的 iStyle 文章來說,便顯得令人產生想要繼續閱讀的心:

自由時報文案配圖案例

透過使用一張適合的圖片,我們在消費者觸及到屬於文字的標題之前,創造消費者想像空間來提昇內容與自己的連結,以繼續閱讀。

(2) 挑選消費族群喜好的圖像

除了適合自己,同時你必須找出另一個重要的平衡點 — 消費者,在這兩者之間,你一定能找出同時討好兩方的適當圖片。舉例來說,如果你正在攥寫一篇鎖定千禧世代受眾群的辦公室相關文章,那麼你認為在他們心裡 “perfect office” 是什麼樣子?相信應該不會是 60’s、70’s 那種死板還掛著標語的辦公室吧?看看這張來自 southcn.com 的照片:

視覺圖像應用指南:過時的辦公室相片

難道你不認為更個性化、更具有自由應用的空間相片,會更吸引這受眾群更願意選擇繼續閱讀?一起看看另一張同樣來自 unsplash.com 更符合時代 tone 調的相片:

視覺圖像應用指南:符合時宜的辦公室相片

近年流行的開放式空間(open office)再加上一點樂在工作的人員,是否相形下更顯引人入勝?

(3) 挑選沒那麼 “被用爛” 的圖像

時間很重要,如果你在即將應用某張圖像的時間點其實已經是別人應用上百回之後的事情,為避免前面所說被無端延展負面印象,建議還是先找找網路上該相片被應用多少次,或被應用的方向是否同於你即將發佈的內容相同,確認好再上路才聰明。

這裡提供一個免費工具網站 TinEye 可以協助你找出相片被應用的次數:

善用工具網站 TinEye 找出相片線上應用次數

進入網站後僅需上傳或貼入你預計應用的相片網址,送出後這圖片搜尋器便會出發幫你確認究竟這圖已經被應用幾次。舉上一點裡面所說適合的開放式空間相片,經過查證共計有 1,365 筆應用記錄:

善用 TinEye 查詢圖片在線應用次數可避免過度氾濫的圖再登頁面

這時我們可以透過自評與其他應用者的區隔來決定是否繼續應用。就以此圖的搜查結果,因為多處於國外,族群的語言應用屬不同的兩個團體,便可判斷可放心應用。

那麼,有沒有免費的圖庫呢?答案是:Yes,而且不少。這裡提供幾個範例網站供參考:

各家的應用授權不同,仍舊需要你在使用之前詳細閱讀。舉例來說,有一些同意你在編輯條件下授權成立,即便是用於商務文章也都在接受範圍,但如果來到作為廣告配圖便又不被接受。所以,請務必小心挑選。

如何在圖海裡創造差異化效果?

許多時候,即便你找到了可以用的適合圖片,你依然覺得還是差了一點。其實現在有許多的網路服務,可以幫助行銷人在短時間內進行圖片的簡易修改(即便沒有 Ps 實力),達到需要的效果,下面會陸續介紹。這裡列出 5 點可以創造直觀差異的辦法:

(1) 加入文字

特色圖片時常被我們應用於文章裡,而這也是在第一時間用戶會接觸的元素。再者,當你將文章轉發於社群媒體上時,若有一個適當文字配於圖上,相對顯得清楚。

應用圖像方式:加入文字

(2) 加入彩色圖層

顏色在許多時候都擔任重要的角色,如果妥善應用,總能創造全然不同的感受。

應用圖像方式:彩色圖層覆蓋

(3) 裁切圖像

沒錯,原本圖就相當完美,但透過裁切我們可以獲得更加聚焦的畫面。而這樣的動作可以徹底改變原本圖像的特性。

應用圖像方式:剪裁圖像

(4) 強化對比

別小看這簡單的動作,應用得當時總能創造全然不同的感受。通常來說,越強烈對比的圖像,總是能帶出更明亮的節奏。

應用圖像方式:加強對比

(5) 模糊化

這是 (1) 點的延伸應用,透過模糊背景與清楚文字配對,讓畫面更加具備對比感。

應用圖像方式:背景模糊與加入文字

前面看了那些可以創造差異的方法,但是如果不會應用俗稱 Ps 的 Adobe Photoshop 那應該怎麼辦?除了小畫家,其實線上已經陸續開始有服務網站提供需要快速調整圖像的服務,多數均在免費範圍,若要進一步體驗更好的一鍵調整才需要付費。有興趣的人不妨去看看:

目前圖片授權在網路世界裡依舊屬於比較混亂的區塊,從你發現一張圖到開始使用它,都應該保持高度警覺,避免未來的不必要爭議。



如果你不確認自己好不容易找到的圖像是否可以被應用,除謹慎在下載圖像的網站裡找到關於攝影者同意該作品的授權方式並僅在授權範圍裡應用圖片,同時可以前往 Creative Commons 瞭解更多的授權條款內容

用對圖像 – 內容行銷 瞬間引爆

如果你找對圖庫用對相片,對於內容的影響力推增無往不利。但是,審美觀培養這件事情卻沒法急在一時半刻,時間積累內涵是必須的過程。所以,從現在開始便堆積你對 “aesthetic” 的判斷,好過永遠不啟動來得好,不是嗎?

在您嘗試點擊「聯繫我們」邀請參與比稿或提案前,請先詳閱這一篇寫給預期要以比稿開始的客戶們:

豐潮品牌制作所不提供無償比稿或提案的服務

自 2014 年 7 月成立以來至這個月正式邁入第四個年頭,過程裡協助不少客戶從頭開始打造屬於自己的數位平台和令人動容的行銷企劃。我們的策略及創意來源是公司最具價值的資產,請體諒不會有任何一家營利公司在無償情況下將資產賤賣或任意讓渡。

如果還是不太明白,不妨試圖從加拿大團隊 Zulu Alpha Kilo 拍攝的一支兩分半短片,理解其中道理:

為何比稿不是一件聰明事

是的,行銷向來不是 one fits all 的任務,雖然在相關行業裡(設計、網站建置)「比稿」早已成了一個大家習以為常的過程,但請相信一件事情:

比稿不是你發現最佳合作夥伴的方式

嘗試問問自己:究竟期待透過比稿獲得什麼資訊?而這些資訊真的是比稿便可以 100% 呈現出來的嗎?

無償比稿,買賣雙方均需付出代價

提案者不是笨蛋,是拿有營業事業登記證的生意人,每一個生意人都知道 “一分錢一分貨”(包括正在閱讀此文的你)的簡單道理,自然派來提案的人不會將全貌給你,甚至可能派出的人未必是真正資深到足以解決你問題的人。因為,資深行銷人的時間可能更須被用於讓已在進行的專案進行更加順暢,而不是投入到一場會不會被不熟悉對象 “吃豆腐” 都還不確認的比稿中。

服務性質的公司營利全建構在專業與時間上,當你要求一個創意團隊參與無償比稿,那麼這些時間是由誰來支付?既然不是你,那麼總需要有人買單這一段投入的時間與專業,解決辦法只有 2 個:

換言之,你不知道的,是自己正透過比稿讓自己成為人人喊宰的羔羊,何苦呢?而且,通常提出比稿的人多為 “以價取勝”,你認為透過如此機制能幫助自己發現最能完成需要委外任務的最佳團隊青睞而付出渾身解數,讓品牌行為因為設計而再上一層樓嗎?

比稿只會呈現朦朧輪廓,別期待清晰辦法

別開玩笑了,你不會期待比稿方在還沒確認自己可以 100% 拿下專案 “裸身” 進場,被人看光吧?換做是你,你會嗎?

有經驗的行銷團隊,永遠會為了保護自己的權益而不會在比稿現場菁英創意盡出,因為比稿通常是極大的美麗誤會。而且,比稿過程裡在還沒真正發生關係的情況下,沒有經過一次又一次緊密的合作溝通以獲取最深層需求和核心價值,你會相信如此條件下產出的稿件會是 100% 量身打造的嗎?

其實,許多時候,你能自比稿過程裡獲得的資訊僅僅是自身透露出的訊息經整理後的進階版,而不是你真正需要的企劃策略和執行辦法。

比稿只是一場表演,時常獲勝者是視取悅客戶重於發展專業的人

當你選擇以比稿開始一段關係,你會發現:咦?怎麼我好像和誰都感覺很熟,卻又好像誰都不清楚?當然,如同一段感情,你忙於周旋各家委外行銷團隊窗口之間,卻無法真正深入任何一家瞭解其專長與真正的企劃方向,猶如一場絢麗的跑馬燈秀 — 感覺看到很多,其實什麼也不知道。

再說明白一點,你會選擇以下何者作為你委外的對象?

前者?後者?想想你過往比稿經驗,再做出答覆吧。

不比稿,那麼有什麼替代方案?

當然有,條條道路通羅馬,而且還要是“更多更好赤兔馬”,後述的任一方式都可以讓你捨棄華而不實的比稿,找出真正自己需要的合作對象。

面對面的深度溝通

這是一個我們認為對客戶最有效但可能在專案開始前令客戶相對投入時間的有效辦法。透過溝通,你擁有更高機會從交談言行裡獲得委外對象的深度與真實意圖,甚至未來聯繫窗口的性格,以確保委託任務得以被妥善執行。

雖然須花上幾次,但如此做的成本絕對低於因比稿按價選擇不正確團隊來得低。相信我們,你永遠不會想體驗一個委外任務成為爛尾工作的痛苦過程,我們幫不少這樣的業主補過、知道那有多辛苦,而且業主通常必須付出更高金額(修改要花的工時永遠多過於從零打造)。



付費篩出最適合團隊

不是付費給第三方再行篩選,而是你本身便可以透過相較整個專案成本為低的付費機制獲取來自可能合作方剖析專案和未來指引專案執行的方向,這是可以看見貨真價實專業能力的方式。

一個完整的專案分析報告,時常含括你預期不到或未曾顧及的專案面相,包括每一個應投入的資源估算,像是費用、執行時間(許多專案需時間醞釀)、以及人力。由於這份報告,你是付費獲取,如同是委任一間專業顧問進行,完成之後便銀貨兩訖,你要繼續委任原報告製作方成為專案承接方或前往尋找另一家行銷團隊按計畫進行,都將會是你的自由選擇而不傷害彼此關係。

天下沒有白吃的三餐,更甭提午茶宵夜

豐潮品牌善後過的專案不少,也吃過不少拿著我們創意去給其它團隊的悶虧,在幾位 Co-Founder 同意下提出了這個你我都應尊重之決定:

豐潮品牌制作所不提供無償比稿或提案的服務

我們深信您在委任之前一定有許多疑慮,歡迎您透過深度溝通、或直接委任豐潮品牌制作所進行一次徹底的專案報告,讓那些你擔心的風險成本逐一現形,同時感受我們與眾不同的創意與專案掌控實力。

行銷發展至今,延展出多元化的格式與應用類型,而這也是為何所有採用此模組的行銷人時常將 “內容行銷 ≠ 部落格文章” 放在嘴邊的最大原因。一般時候,人們會習慣以「格式」作為區分的方式,文字、圖像、視頻、聲音,然而這是針對內容存在格式的描述,卻非讓閱聽族群一窺全貌的內容類型。

內容類型大全收錄,一次看齊

豐潮品牌制作所將國內外內容行銷時會應用的內容類型整理一番,望讓每一位有心瞭解此模組的人有更進一步的充分理解,體會何以模組策略的執行費用單價高於一般模組,主因是前置規劃到後製細節都是高專業含量的活兒,不只必須掌握各個發佈頻道的應用知識經驗,更須細心調校內容細節,豐富 2024 年裡你的內容日曆。



清單

此類型呈現頗多元,網站「文章類別頁」或「產品類別頁」都算是其中一種。將多個內容分類進至目標群體需要的類別頁內,重新產出清單,讓需要者可以便捷接觸到內容。若再細化,有些以話題節錄為主要目的的頁面都可以歸類於此:

「清單」好處除了符合現代網路秒定生死的閱讀習慣,更重要是其分門別類的特質給予訪客最清晰的資訊入口。不用說別的,你現在正閱讀的此文便屬清單的一種。

教學

教學文是早年 B2B 行銷人的最愛,近期也因為行銷觀念改變開始改採內容行銷的 B2C 產業也開始著重產出此類內容。重於帶領用戶 Step-by-Step 走過整個過程,透過資訊協助閱聽族群把一件事情做得更好。這類教學內容,只要內容充實而配置得當,通常都能成為 “長青文”(evergreen content)。

Q&A

原文為 “Questions and Answers” 的 Q&A 是不少求知慾強的網路用戶最愛的類型,簡單扼要,重點是在回答用戶需要的事務。像是前谷歌工程主管 Matt Cutts 便是個中好手,在其 YouTube 頻道上集結不少 Q&A。

發展歷史

這類內容旨在帶領讀者深入瞭解現存的事物起源,或更全面瞭解何以該事情是現在的狀態,而不是品牌發展(別忘記:內容行銷重點在於消費者的需求,不是品牌的想要)。結合有力的清晰數據、甚至針對潛在顧客的促銷訊息時,內容不僅成為品牌與受眾群體開始對談的開始,更有機會成為轉換的重要關鍵推手。

案例

你不需要當唯一的故事產出者,案例分析時常可以為你帶來更多需要你服務的對象前來參考如何解決他們的問題。尤其當你提出的案例(如果可以提的話)是屬和自身相同性質的品牌時,一個案例勝過自吹自捧的千言萬語。

體驗見證

見證是一種與案例同質性很高的內容類型,除了是直接讓特定顧客站到螢光幕前從他們的角度為你的品牌發聲。這些見證所代表的價值,就是口碑行銷,在多數人在意其他用戶消費體驗的今天顯得充分有效而直接。

佳句引述

不妨將此類型視作是精簡版的見證。根據調查,名人的想法佳句應用在資料圖表中時顯得更為有效。透過這方式,你將有效帶動閱聽族群具備更高意願進行分享。

面談

此類型擁有相當高的綜合實力,因為你不僅可以將會談的內容轉換成可閱讀的文字,同時你可以將見證、引述、甚至洞察,透過適當安排成為此類型內容的加速器。像是美國 CMI 協會便時常透過面談形式帶出內容,不僅借用名家聲勢帶出流量,同時建立品牌可信度。下方擷圖,便是 CMI 訪問 IBM 主管 Andrea Ames 的內容。

美國內容行銷協會訪問 IBM 人員關於內容類型的擷圖

示範

又稱 Demo,可以有效將你的產品服務特質清楚交遞至潛在對象的面前,而若你懂得結合後方介紹的用戶生成內容(UGC)則會變得更加強勢有力。

試用心得

試用心得將很直接地告訴你的族群使用產品服務的特性與感受。試試告訴你的用戶採用了這樣的產品服務後,幫助到你克服什麼挑戰和發現什麼體驗。如果你的客戶群裡有願意露臉的產業名人,大膽地邀請他/她為你發聲吧,因為你將會看到巨幅躍升的流量成長。

交叉比較

不同於心得,「比較」重點是為在同質性產品服務之間找出差異化,但是要小心處理,因為部分品牌並不愛這樣被進行比較。如果使用得宜,你可以很清楚地將產品差異印象深植潛在客戶心中,當他們想要進行購買時,你將會是那雀屏中選的幸運兒。

品牌動態

公司動態確實不會是你的客戶一直長期關注的事情,但定期發佈公司動態將讓客戶清楚品牌日益成長而且不斷朝向更好的位置發展。即便客戶不會想一直看見公司動態,但這樣的訊息發佈將有助於顧客感覺與品牌有著連結。豐潮品牌制作所官網上也有相關動態就在豐潮官方消息內,作為提供顧客及閱聽者了解我們近況或想法的窗口之一。

產業訊息

關注客戶產業並且按時將相關重要新聞發佈給客戶,目標族群將會發現你的品牌永遠都是市場裡最新獲得他們所需要訊息的人,進而產生信任感與忠誠度。

錦集

這是一個相當聰明的方式,借力使力最省力。客戶不一定永遠有時間去看那麼多的消息,但各產業總有許多達人不斷發佈新專業貼文,妥善引用結合於一頁。你幫客戶省了時間,而他們也記住了你,而你便擁有更多數據與支持群眾,站內另一篇內容《七個 2023 年值得你取經的 Instagram 社群行銷質感模範生》便是此類內容的範例。

書籍閱讀心得

如果你熱愛閱讀,而且相信手上的讀物是相當適合閱聽族群,將讀物與這世界分享吧,他們會愛上你的分享。經理人網站上便有不少這類讀書心得,不只教學相長,更是令業界專業人士更樂意相信他們的內容。

內容行銷善用書籍閱讀心內容類型是相當常見的方式

看法

如果你時常關注熱門議題的發展轉變,那麼對於事件或改變的看法是一種很快可以引起共鳴的途徑之一,無論是在你自己的站內,或在別人主管的網域裡,都是可以引起討論的辦法。

譬喻舉例

譬喻往往可以在眾多文海裡成為出線的角色,因為有別於一般人習慣的開場白,時常代表著獨特的見地。畢竟,網路上已經不欠缺“如何寫好一篇文章”這類的指導文,但相較“我從固執多意見的阿嬤身上學到的文章編寫撇步 12 招”便顯得平淡無奇。

個人故事

人永遠喜好窺視別人生命中的事情,而這一點在許多熱門文章上都會看到蛛絲馬跡。試試將品牌目標族群的需求與你自己的故事做出連結,很快你會看見數據的反應這麼作的好處。在商周財富網上的《他從股神級阿嬤身上,學到 3 個投資門道……不到 30 歲,就靠著股票在英國買下 4 間房》不就很令人想點擊閱讀嗎?

預測

每一年的年初或年底,都會有著不少預測文跑出來。當然,預測得精準,久而久之自然會擁有更多的支持群眾跟隨。關於未來,我們永遠有著好奇心去探索。將你的專業用作剖析預測的依據,撼動目標族群的心吧!

成功學

在產業裡,你一定知道有些人因為採用了與你相同產品服務而提昇業績或知名度的人,善用這樣微妙的連結,讓目標族群清楚:選擇你的產品服務是能讓人擁有相同成績的。

失誤與不該犯的錯

成功的故事永遠令人好奇,但更令人好奇的是那些失敗的故事。“失敗是成功之母”,通常做錯事的人不樂意將那些自評展現於世人面前,反向操作你便可以勾起目標族群的興趣,願意深入閱讀以獲取必要的知識。演藝前輩曹啟泰在創業失敗後的東山再起一直是眾人津津樂道,而他的著作《一堂一億六千萬的課》雖銷量沒到大紅大紫,但直到目前曹先生的故事依舊是很多工作坊或商業課程時會借鏡的案例。

單位目標

除了上市上櫃的公司,多數單位並不會將自己的營業目標公諸世界。嘗試將一些重要但不致影響營運的重要達成數據公佈在適合的渠道中,你會獲得更多人的關注。期間,你可以將每一次的更新視為一次里程碑的建立,不僅把訊息與目標族群分享,更將和群體建立更深的關係。閱聽族群是觀眾,全部圍觀等待你的作品發表。

單位目標也可是內容格式的一種

國外知名服務商 Groove 不只將自家失敗經驗寫成 Blog,更在文章中擺上團隊年度營利目標,讓閱聽族群感受如同與他們一起迎接團隊的重新站起與蛻變。

透明的內部訊息

與目標有很大的相似處,但這邊所提的可以是一些尚未完全成形政策的內部概念或想法,將這些偉大的想法與目標族群分享,除了可以獲取互動,也同時降低政策錯誤的風險成本。

調查

當我們不斷向外搜尋數據時,其實已經是客戶的群體便是最好的調查對象。定期發佈這些群體的行為表現,產出獨家調查研究,使更多目標群體驚艷,希望成為其中一員。

數據事實

相似於調查,數據與事實更注重在單一既存議題的深入了解。感謝網路,過往這些難以獲得的數據在世界網路上的各個角落等著你去挖掘,透過系統化整理,你將擁有自行發佈調查以外的更多選擇以建立品牌信心於目標群體當中。

指南

與前面教學不同,指南更注重全面性的教育訊息,包括邏輯、原理這類全面覆蓋的資訊。但是相同之處在於,都是為了幫助目標群體在自己的職場生活裡可以表現得更好。而這樣的目標與內容行銷是完全符合,也不難得知為何有越來越多的單位開始發佈指南,本站《11 個提昇牙醫診所社群媒體互動率的行銷策略》便是此類內容的實際體現。

工作表

自指南中延展出來的選項,工作表可以幫助品牌目標群體用更聰明的方式將需求滿足。這些表單應該是可以在各個產業內通用無礙,盡可能擴大可用性。

檢查清單

當指南與工作單都端出來時,檢查清單自然會隨單送出。目標群體應該怎麼知道自己已經達到目標?靠的就是你提供的檢查清單,確保你前面的教學、指南、工作表都產生了必要的效果,解決群體的需求。



執行模組

前面提了教學、指南、工作表、檢查清單,將他們整合進至一個系統化的文件裡,你便擁有了一個可以協助目標族群 DIY 完成一些目標的完整系統。當然,這類完整系統一般是要進行收費才提供,若你不打算走這一條路線,以這類完整度極高的內容換取行銷名單也是很不錯的辦法。

快取模組

有許多時候各個產業都會有需要“快取”模組,而這樣的模組可能是公司建立起來加速業務處理的模組,可能是一些口訣,可能是幾段文字,也有可能是一些便於進行的零件。這些快取在內部是單純便利,但若放在面對目標族群的層面上便是可以加強品牌認同感的利器。

舉例來說,委任豐潮品牌內容行銷的顧客,我們時常會將一些有效的新聞剪貼或強力詞語轉發,以協助我們的窗口在數位行銷上更為便利。這一些額外的小動作,在客戶眼中可是受用無窮。

電子書

如果你一直有在攥寫部落格,那麼電子書便會是這些部落格文章系統化後的整合形式。這樣長年智慧積累下的總成是令人垂涎三尺的,尤其在實際需要這些專業知識的人面前,如果你深信這樣的內容是有市場,除了放置在自家部落格裡,上架到 Amazon Kindle StoreApple Books 成為架上販售的內容都不失為一個為自家品牌宣傳的管道。

有聲書

承電子書,如果你將這些吸引人的內容以口誦形式轉換為聲音格式,也可以同樣產生很好的效果。如果你不喜歡自己的聲音,試試 Siri 或松鼠聲音風格轉換的 App,包你聽到自己聲音做夢也會笑。

白皮書

相信沒有人對白皮書陌生。提供技術訊息的白皮書不只將複雜的訊息轉以清晰明確的格式呈現予市場知道,那些燒腦問題、解決方案、和你是如何透過自己的產品服務協助客戶克服困難。感謝科技,在網路技術成熟的今天,要將這些重磅訊息轉為點擊即帶走的 PDF 一點都不是難事。

資訊圖表

有一些你的目標族群可能非常傾向需要圖像化資料的輔助才感到興趣,恭喜那些資訊人弄出來的資訊圖表(infographic)吧!資料圖表總能夠用更活潑的形式將那些生硬數據轉為友善的接近介面。像是 UFO 在美目擊分佈的資料圖表便是相當令人覺得有趣的資訊圖表。

資料圖表也可是內容格式的一種

數據視覺化

對於佈達數據為主的內容,要將這些數據轉為更 “使用者親近” 的格式才行。圓餅圖、長條圖、線條圖,甚至前述的資訊圖表都可以是數據視覺化的實踐方式。

列表

同樣是列表,但製圖給予排版上更大彈性,將資訊重點透過列表形式的製圖呈現可以讓更多的閱聽族群選擇讀取素材,這點在 Twitter 的媒體點擊率比較上可以獲得證實。

圖表

許多時候,複雜的流程或稠密的資訊透過視覺化方式提供,可以令閱聽族群更快掌握訊息重點,所以我們時常可以在許多部落格文章裡看見這些圖表。

海報

追朔海報的發跡,可回到 1900 年代中期。那些文字不多卻引人入勝的海報形式,雖然不像是部落格文章般讓人清楚內容,可是卻可透過視覺排版讓閱聽族群迅速掌握品牌要傳遞的精神和資訊。服務商 AddThis 便在自家網站上以一張海報形式解釋了同樣一件事情發生在不同社交媒體時的差異性。

海報也可是內容格式的一種

相片

一圖抵千語,無論是圖庫或你自己拍攝的相片都能夠為產出的文章加分。可是不能忽略的,是自己所拍的照片是否合格

如果不清楚,不妨放到一些像是 Instagram 看看陌生人對於你圖片的反應就知道是否合格(別拉一堆朋友幫按讚,那完全違反實驗目的),畢竟圖片的應用是為了加分而不是扣分,不是嗎?

照片也可是內容格式的一種

如果預算允許,聘請一個專業攝影人為品牌創造一些客製化圖片,無論是產品照或情境照,絕對是聰明的選擇。

小知識

確實,小知識未必足夠呈現你的品牌價值,但將那些小知識點點滴滴釋出,反而使得閱聽族群有機會可以吸收對於你的專業認同。

動漫

動漫是我們相當推崇結合內容行銷呈現的形式。在想像空間裡,你可以透過動漫將所有生冷內容轉換為令人喜愛接近的知識,是相當聰明的策略。手繪、電繪、甚至一些電腦生成的動漫都可以是提增內容互動力的最佳動能。

螢幕擷圖

這些個類型裡面,應該是這個最不費吹灰之力了吧?螢幕擷圖在國內應用比較少,在國外則被廣泛應用,像是知名的社群行銷資訊集中地 Social Media Examiner 便是個中好手,其應用螢幕擷圖的稠密度超乎你的想像,而又不會造成讀者的反感,可謂恰到好處。

GIF

捨棄那些情緒性 GIF,知識性的 GIF 可以說是螢幕擷圖的升級版本。像是一個平台的操作流程,或機器的復原步驟,都可以透過會動的 GIF 實踐,讓閱聽族群更加目不轉睛。下圖便是解釋一個 CMS 內容從編寫到讀者手上經歷過的途徑,由 Moveable Online 製作。

GIF 是內容格式的一種

插畫

插畫的應用可能不單單只是指聘請插畫師為品牌內容量身訂做,更包括那些在介紹科技相關時應用的飽和色塊插畫,應用起來不只迅速精準,而且更為價格便宜。

手工活:筆記、素描、流程

有時候,你的預算可能沒有那麼多,直接手寫的筆記、素描、甚至是事情發展流程,再以手機拍攝成為一張相片都可以是加分的方法,讓你想要提出的概念透過圖像呈現。不過,就像是圖像裡的提醒,依舊要有一定程度才好作為文章配圖,包括手寫文字的端正與拍攝構圖,都應該納入自我評估的範疇當中,避免變成有料內容的扣分之處。

短訊息:SMS、App 推送、頁面 Pop-up

有沒有想過一件事情:當其他人不斷苦惱優化著開啟率時,何不回到最初的 SMS 手機文字簡訊方式?類似的方式,還有 App Push Notification 與 Web Popup 或 Push,何不回到最原本的方式讓閱聽族群採取行動?

電子郵件

電子郵件是一個發展超過 10 年的成熟技術,卻依舊屹立不倒、沒有消失,代表著這樣的技術有一定存在的理由。事實上,email 保有了最直接的溝通方式,而且透過直郵方式將可以將你希望分享的內容直接送至聯絡名單上的閱聽族群。

課程

既然我們在談的是內容行銷,跨線上、線下的課程,都能夠是品牌直接接觸到目標族群的有效辦法。如果你不是一個排斥站在螢光幕前或鎂光燈下的人,試試以課程形式進入閱聽族群的世界裡面,你將獲得更直接而有效的品牌印象。

認證計畫

當你發現課程確實能幫到你的品牌,認證計畫將可以將原本參與的受眾群體提昇至更高的互動層級。想像若你的課程參與者十分落力在品牌課程裡的功課、測試,那麼透過認證計畫將可以成功讓這些參與者感受到自己的特別。

有一個案例十分明顯,而且你我都已經深陷其中:Google Analytics。產品從最初開始推廣,到中後期使用者推廣計畫,都處處可見內容行銷的影子,當最後端出 Google Analytics Certification 時,完整讓使用者拜倒其中,成為徹底的使用者。如此的案例,是真正成功透過內容完成行銷的最佳故事。



自動化

在現階段的自動化行銷應用科技裡,最常見的便為社群應答與電子報,當用戶滿足特定行為條件後採取的特定行動。包括新訂閱或點擊某個連結後,系統自動送出相對應內容。根據調查,目前此類的行銷自動化行為最能觸發用戶的行動。

訂閱物

電子報行銷在近年的應用更顯突出,無論是它突出的投報率或是令人無法抗拒的有意義行為流量。當多數人僅關注電子化刊物時,原紙本印刷的刊物是否顯得開始有不一樣的價值?不過,站在環保角度,建議僅針對 VIP 等級的訂閱戶採用實體刊物寄送就好,降低環境負擔。畢竟,為了行銷而犧牲整體環境的利益便有點說不過去了。

網站

無疑是最直接的廢話,但不提醒,可能你真的會忘記這最根本也最強效的行銷堡壘。網站你可以僅僅視作是線上 24hr 簡介之處,也可以妥善經營讓它成為品牌線上流量集中地。網站的效果,從來就是決定於品牌主對於數位行銷的認知度,而不是決定於外在環境。

著陸頁

這類頁面的存在,不單單僅是為了讓廣告活動著陸而已,更多時候是為讓品牌透過多重管道吸引流量進入進而轉換為可被掌控的行銷名單,不再只是社群那些看得到卻無法清楚的模糊數量。

特色頁

這類頁面的存在,不單單僅是為了讓廣告活動著陸而已,更多時候是為讓品牌透過多重管道吸引流量進入進而轉換為可被掌控的行銷名單,不再只是社群那些看得到卻無法清楚的模糊數量。

衛星微型站

這樣的微型站通常為特定目的存在,例如短期活動需求。國內此類應用較少,便以國外電信商 AT&T 作為範例說明。之前因系統內發送文字訊息而導致交通意外頻傳,便推出一個擁有全新網域 itcanwait 微型站提醒用戶交通安全第一,並發動話題標籤 #itcanwait(編譯:沒那麼急,訊息可以等)。站面版型設計以大字級設計,力求清楚的資訊傳遞。

衛星微型站是內容格式的一種

這類應用非常契合國內舉牌小人網站,在推出時便因為高自由度而且能產出利於用戶的功能(圖片產出直接適用於 Facebook 封面與 1:1 尺寸),很快便讓設計師一炮而紅。

新聞稿

在公關行銷這一塊,新聞稿寫得好時總能突破現況,創造令人無法想像的效果。新聞稿與提案面對的對象都是能夠把品牌訊息傳播的人,但一般的品牌主多數都忽略此塊經營。在現今 24hr 播送的多台新聞台競爭條件下,新聞必須有料才能吸引觀看人數。在這樣的條件底下,如果品牌主能夠找到適當的議題與配合的發稿對象,便能將品牌訊息順利推送到更廣的環境,投射給更多目標族群。

提案

提案是一件很有趣的事情:在面對真心購買的客戶時,它是能讓客戶瞬間理解創意的媒介;面對存心比案竊取創意的人時,它便只是單純的主意存在。那麼,如果是你的客戶,你會如何處置?

關於提案,IKEA 是在此類型上最為成功品牌之一。每一天透過 LINE@ 發出的內容,足以令潛在客戶群採取行動臨店選購。那麼,你對於自己客戶的解決提案在哪裡?又是用什麼方式傳播?

遊戲

如果你的內容包含教育、娛樂、甚至社群,那麼遊戲化是一個你應該通透考慮的策略。向來,遊戲就是互動的最佳保證。

視頻

對,確實之前講過視頻是「格式」,而不是「種類」,但如果站在「平台」角度來談,便不會牴觸原則。文章《經營 YouTube 的 9 大理由 — 開啟品牌影像行銷的奇幻成功之旅》便直接點出 YouTube 係為臺灣影音平台第一名,如果你注重內容行銷,那麼影音平台第一名便沒有理由不在你經營的內容類型之一。

廣告與再行銷

暫時放棄創新二字,回到 LKK 行銷模式,廣告 banner 與再行銷(remarketing)在最匱乏創意時依舊有著被利用的價值。而且,在現今各家社群媒體 “No Pay No Gain” 經營策略下,投放一些必須的廣告總是有幫助。舉凡現在常見的 Facebook Promotion Ad、YouTube Ad、甚至 Google AdWords 都是內容可以思考展現之處。

贊助

贊助從以前便一直是有效的行銷策略,但來到數位行銷便顯得略微複雜:各家網站有各自的活動,從業配文、廣播、甚至視頻直播,都其實可以進行贊助。這一塊的贊助價格,便需行銷人自行去洽談,回到傳統媒體那塊 “牌價” 與 “成交價” 的經營模式。

報告

與先前的指南相同,報告是產業裡極受重視與需要的內容。這類內容包括圖表、文字、甚至如果是線上專屬 PDF 還會加入連結。

簡介手冊

同於網站,這也是屬於傳統的一塊,然而其作用直至今日依舊不可輕忽,包括你的產品服務特色、價格、甚至近期舉辦的促銷,無論數位電子版或紙本印刷版的簡介手冊在正確時候便可以是令人採取行動的關鍵推手。



活動記錄

嘗試透過鏡頭與錄音設備記錄下你精心籌辦的活動過程,這些素材經過精心整理後,有別於一般內容,隨時都能成為令人心動的 CTA。

會議和工作坊

如果面對面是一個選項,那麼研討會議和工作坊便會是你最應該關注的手段之一。透過實體活動,你有機會透過行動將必要的內容傳播。

直播視頻

直播到 2017 的今天,還有需要文字對直播視頻進行任何特別解釋嗎?下面提供幾個令人無法抗拒的行銷數據,一秒便看懂:

網路廣播

此處所提廣播並非是 AM/FM 的電波型廣播,而是指品牌內容透過聲音傳遞的網路收聽談話內容。

即時對談

即時性在現今數位行銷環境裡特別重要,包括了你對於用戶的意見詢問。雖然淘寶網早已證明即時通訊的重要性(買家不會等待賣家超過 60 sec 以上),但當這樣的習慣來到臺灣時依舊得十分重視,在於即時訊息上的處置。

部落格文章

文章不僅給予品牌最大自由度,而且在演算法上也是屬於更為理想的內容類型(短時間內,豐潮品牌相信文章類型內仍依舊佔有極大優勢),交叉應用內容與 SEO 技巧成為能推動品牌內容成為搜尋行銷裡大贏家的最大關鍵。

Vlog

一則 Blog 是以文字為主,而 Vlog 則是以影片為主,在早年網路科技與頻寬速度還不佳時,Vlog 相形勢弱,但在完全改變的今天,Vlog 絕對是你應該完全投入的內容類型。用影音,觸動你的目標族群。

圖庫相本

如果要將企業品牌文化透過圖片傳遞出來,相本是一個集結所有視覺化素材的集中地,同時也能夠是利於分享的方式之一。

FAQ

Frequently Asked Questions 常見問題,如果懂得妥善應用便能成為目標族群很快察覺你在意他們的憑證。

客座內容

客座文章、視頻、錄音,都能是增添用戶與品牌接觸時的加分點。當你邀請的客座寫手越為具備產業背景地位,即代表你越是產業內信心代表。不同於單純的業配代言,這類的文章內容配合關係更需細緻的談判與資源配置。

用戶生成內容

如同諺語所說 “客戶就是一切”,這樣的話語用於內容行銷時更顯明顯:當用戶生成的內容可以成為網站內容一部分時,便將令品牌受眾族群更為相信。

評論

無論站內評論或站外評論,同樣影響著潛在客戶在做出轉換前的決定。根據一份 2016 消費者行為調查研究發現,84% 用戶相信其他用戶對於品牌做出的線上評價,無疑這樣的結果足夠促使你正視在線上與線下用戶對你的觀感。

不過很可惜,國內綜合型評價網站相當少,除了美食與旅遊屬大宗外,相較國外一些綜合型評價網站供廣大網民在消費前上線查詢或提供自己評價的熱絡程度,顯得天差地別。像是 2015 美國大型評價網站 Yelp 大舉登台,依舊沒有成功喚起臺灣在一個綜合網站進行評價的習慣。

社群論壇

能夠運營至今的論壇,便代表流量,而流量正是你所需要。論壇向來是一個分享創意想法的好地方,從 90’s 年代開始的論壇不僅讓許多人開始有著可以聚集討論的自由所在,更成為品牌的發源地。瞧?Mobile01 不就是國內的知名論壇嗎?而國外的 Quora 更成為不少輪天使投資的標的。這樣的平台,成為了品牌內容最好的聚集地。



百科

想想維基百科 - 巨量的網路用戶生成內容在其中,每日許多的協作產出在上面不斷發生。這樣的合作時常產生的產品,是具有高度知識性的內容。若你具備足夠資源,試試為品牌建立一個線上百科吧,讓產業看見品牌的專業。由 L’OREAL 一手策辦的 makeup.com 早已成為不少年齡層女性網民挖掘化妝知識的寶庫,而這為 L’OREAL 也帶來不少的利益和正向品牌印象。

熱議

數位行銷裡注重 “網路聲量”,而用戶更注重自己的世界正在發生的事情。但這些資訊往往噪音很多,未必能讓自己第一時間看見所需要,除了電子報,熱議(Up-Vote)型態網站因應而生,透過演算法為用戶篩選出適當的訊息,國內外都有不錯的案例:

如果你的產業還沒有這類網站,將會是有利可圖的內容空缺,懂得善用時勢才能用最小的力氣換取最好的結果。

幫助推廣計畫

如果你已經擁有粉絲訂閱戶,又希望他們能成為幫你推廣的基石,勇敢說出來吧!想一套獎勵辦法,讓他們可以透過品牌獲得更多自己需要的事物,而你便獲得他們為你轉播的回饋。不只透過內容開發出新客戶,更將內容轉換為增加粉絲品牌忠誠度的加速器。

內容行銷多元應戰,品牌扶搖直上

完整閱讀並理解本文所提供的內容類型,便能體會為何內容行銷並非一昧“部落格、部落格、部落格”單純以文字取悅閱聽族群的模組,而是足以擔任品牌行銷的核心策略。

接下來的選擇權,便是回到你的手上:是要單純看過即忘,還是要起身開始投入這用稠密內容堆積起來的品牌工程?若你希望由我們為 貴公司提供簡介重整或內容行銷,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

超過 82% 行銷人表示正不斷地使用內容行銷,2021 年相較 2020 年度成長 70%。但是,當中有多少人清楚知道如何評估、監測、證實這些經過行銷團隊努力生成的內容效果?先理解目標再確立測度和關鍵績效指標,並持續地將數據作為決策基礎優化,你將擁有比競爭對手先一步達陣的機會。

先確立目標再談測度與數據

在你急於設定內容行銷計畫測度和 KPI 之前,每一位行銷團隊成員(無論是 in-house 或 agency 端)都應該充分掌握計畫目標與指標數據為何。這個部分與 “如何量化內容行銷投資回報?” 問題並不相同,「測度明確化」是計畫裡更為重要的步驟。



釐清量化內容行銷活動目的

內容行銷屬於一個線性的策略框架,其中的活動次數可以因為單位需求而有數量多寡差異,每次活動目標各有不同。透過釐清目標,你才有機會設定正確的測度與 KPI。 舉例一些常見的內容行銷活動目的,這些目的都有著在行銷計畫中的關聯卻又可隔離出來作為獨立計畫:

是的,從品牌之初便可導入內容行銷。若你聽見有人說:「品牌剛開始不需要投入內容資源」,那麼這人一定是內容行銷門外漢無誤。 你可以永無止盡地列舉 N 多個目的,因為每個企業都有各自希望達到的目標,而這些目標許多時候彼此間會有先後及重疊關係,但其實只要釐清「品牌核心價值」和「市場對話份額」二者,你便可掌握所有目標的輪廓。當然,自然也會清楚什麼測度與關鍵績效指標是計畫中的首要。

品牌核心價值真的重要

想了解如何為內容行銷設定目標與 KPI,不能不進一步搞清楚你的企業品牌存在價值。看到這邊,你可能會好奇這跟目標與 KPI 有何關聯,別著急,下面我們會告訴你為何這是計畫開始前的第一站。 知名書籍《無限賽局 The Infinite Game》作者 Simon Sinek,在 2009 年時早以《Start with Why – How Great Leaders Inspire Action》為題(編譯:從為何開始 – 偉大領導者如何觸發行動)點出一個重點:

消費者不是購入你提供的產品服務,而是相信為何你提供這些產品服務的背後原因

換言之,企業品牌能推動消費者產生購買動力的真實理由不是你能提供的產品服務,而是相信你手中的解決方案能滿足自己的需求。

企業品牌要能揚名立萬,沒清楚自身的核心價值之前是不會到來的。用英文描述,或許能帶給你更清楚的輪廓:

Understand why you do what you do

企業「起心動念」,決定了品牌的成果。如果你還無法找到這個核心動能,怎會奢望可以找到正確的測度及關鍵績效指標?

擴大市場對話份額

行銷本質是一次又一次的市場對話,無論是數位線上互動或線下面對面溝通,每次與市場的對話形形色色都是其中一環,包括你我所知的可被量化的線上討論度、網站流量、與付費關鍵字皆在裡面。簡單來說:

市場對話份額就是企業品牌與競者比較下的受歡迎度

當然,你可以努力地創造一個專屬自家品牌的園地,但 “借力使力” 應用現在已在市場中擁有大批群眾的聚集處開始這段對話會更輕鬆,不是嗎?畢竟目的都是:引領話題。 當進入市場開始對話時,內容行銷的重要性便展現出來,畢竟「提增市場聲量」就是內容行銷的原生效果之一。當你充分掌握前述的品牌核心價值時,便會清楚應該以什麼樣的話題作為施力點切入市場。 當這個以客為核心的市場聲量輪廓開始清晰時,將促使你以更高的角度思考行銷、而且自然地將內容議題圍繞著目標族群需求開始發展。

9 個內容行銷測度與 KPI

如反向連結(backlink)、品牌於社群媒體上的討論度、及媒體覆蓋率的測度,都可以被視為品牌市場權重和存在感的評側構面。試試持續監測下面列出的常見 9 個測度類別,你將有機會創建一個更有效的行銷資源監測系統。



接受、採納

採納並閱讀內容測度可讓我們知道多少人前來閱讀,同時掌握閱聽族群(audience)花了多長時間在這些內容之上。

Google Analytics 中的頁面瀏覽數介面

網站互動

毫無疑問,每個人都想要閱聽族群跟網站訪客與自己互動更多。當你的互動測度數據越高,訂閱戶就對你可以提供的內容和產品服務感到興趣。

留存

留存測度能忠實告知你的網站使訪客停留的實力如何。

社交

社群媒體訊號是脫離 Google Analytics 工具的數據,但對於行銷人而言卻是現今不可或缺的重要數據來源,如追蹤者、潛在消費者、及客戶。



內容生成

找不到內容產出的議題?試試下面這些測度數據。

電子郵件

分析電子郵件的數據將大大地幫助自己改善互動和降低訂閱戶的不滿意度。

成本

別忘記追蹤你花在內容行銷上的費用,才可以進一步了解這些資源的投報率。

銷售

銷售測度展示了內容行銷施行後對銷售、使用者旅程、及獲利的改變。

曝光率及權重

前面提及的測度幾乎均為線上所產生的數據,但是「曝光率」和「權重」則是線上及線下同時發生的事情:

在線上,透過不同關鍵字觀察自家網站在排序上的表現,持續優化相關內容可以提高品牌在用戶心中及搜尋引擎的權重。有幾個現象發生時代表你正在內容行銷的正確軌道上:

無論你是習慣應用 Googla AnalyticsGoogle Search Console、或 Moz Link Explorer,這三個工具都能幫助你監測到反向連結的量與質、或針對官網在品牌關鍵字組中的搜尋引擎表現。持續追蹤此數據的改變,以掌握品牌數位聲量。

利用 Google Search Console 了解官網在關鍵字組的表現

至於線下,你則可透過監控這些事件發生頻率以確認線下權重:

線上與線下權重將交互影響,而這些改變可以在網站的反向連結、潛在客戶開發數、及轉換數據上獲得證實。當然,這些數據持續正向改變時,你會看到內容行銷投資回報也越來越高。

量測內容行銷效果的最佳頻率

這個問題的答案真的因人、因產業而異。有些專案因為時程短,監控頻率自然也短;反之,若是監測以年為度的計畫,自然頻率會相對較長。 不過,我們依舊有建議可以提供給你。一般專案,自然是結束時便可進行數據分析及策略洞察的動作。若是年度內容行銷計畫,一個月的數據監測分析頻率相對妥當。 數位行銷有時需要些耐心,等待內容與市場磨合、發酵,15-30 日的時間長度相當適合:不會因為過於躁進而增添計畫變數,也不因忽視而錯過改變契機。有些人會提及以日或周為單位,在我們的觀點又太過進取,有可能會因為數據尚未俱全前便改變作法反而會造成原本可以有成效的計畫提前完結,與成功內容行銷擦身而過。

結論

評估內容行銷成效絕對不是一件簡單的事情。唯有透過一開始的目標確認,再至後續的數據分析,才會一氣呵成而沒有疏漏間隙。透過本文中的 9 個測度與 KPI,你將可掌握到貼近計畫目標的數據樣貌和計畫推進的決策基礎。 當然,這邊提供的測度並非唯一,你可以按實際需求進行其它測度及數據的設定。不過還是要提醒:

分析洞察是為下一階段的決策提供基礎,而不是為了讓數據漂亮而進行

透過科學優化,不斷應用數據動能提供品牌優化改善、擴大品牌對話份額、創建可靠企業權重,再加上適當應用導入基於帳戶行銷策略強化特定高價值帳戶轉換流程,才是內容行銷最吸引人的地方。 若對你而言「內容行銷」是一定要囊括在企業行銷策略當中,我們歡迎你立即與我們聯繫,幫助你與公司以更理想的內容征服市場和客戶的心。